Методы и процедуры маркетинговых исследований (WinWord, Excel)

Требуемые ДанныеИсточники Информации1. Анализ потребительского рынка1. Место предприятия на рынке Размер и основные пропорции рынка; Товарная структура

Методы и процедуры маркетинговых исследований (WinWord, Excel)

Информация

Разное

Другие материалы по предмету

Разное

Сдать работу со 100% гаранией
которого предприятие анализирует и интерпретирует внутреннею и внешнюю информацию.

Основные преимущества использования МИС:
- организованный сбор информации;
- широкий охват информации;
- предупреждение кризисов в деятельности фирмы;
- координация планов маркетинга;
- скорость анализа;
- представление результатов в количественном виде.

Однако МИС дорого стоят, велики необходимые первоначальные затраты. Использование МИС в стратегическом маркетинге для мониторинга конкурентной среды и принятия соответствующих решений можно показать в данной схеме:

 

 

 

 

 

 

VIII. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.

 

Задачи маркетингового исследования рекламы

 

МИ рекламы должны осуществляться на всех этапах РК:

  1. Этап разработки товара и планирования сбыта: формирование привлекательного образа товара (позиционирование товара)
  2. На этапе формирования бюджета рекламных мероприятий.

 

Структура бюджета рекламы включает:

  1. административные расходы
  2. расходы на приобретение рекламного пространства
  3. расходы на использование других средств информации
  4. гонорары и комиссионные.

 

  1. Сегментирование рекламных мероприятий.
  2. На этапе выбора средств распространения рекламной информации

- необходимо обладать специальной информацией о возможности, мощности и экономичности различных рекламных средств.

  1. На этапе тестирования разных рекламных мероприятий.
  2. степень воздействия рекламы (по степени запоминания)
  3. убедительность рекламы (по доле покупателей)
  4. по информативности
  5. Оценки эффективности рекламной кампании

 

Исследование и содержание рекламы

 

Эти исследования определяют основные характеристики продукта на которые в рекламе долен быть сделан упор. Для этого выясняется отношение потребителя к данной модели/ марке, при этом выбирается отдельный рыночный сегмент, и изучается мнение представителей этого рыночного сегмента.

1 вариант: Изучаются 3 свойства нового автомобиля

  1. размер
  2. стоимость
  3. расход топлива

А= 2(-2) +5(+1)+3(+1)=4

Т.к. первое свойство - размер оценивается низко 2(-2), от него в рекламе нужно отойти. Нужно подчеркнуть значимость свойства расход топлива 5(+1).

 

2 вариант. Необходимо изучать альтернативные варианты рекламы. Оценка может проводиться на 2 стадиях:

  1. - до публикации Р.
  2. - после публикации Р.

 

  1. - акцент на развитие идеи, методах презентации. Реакция на рекламу.
  2. моргание, дыхание и т.д.

 

  1. Насколько эффективно сообщения воспринимаются потенциальными потребителями. Для этого проводятся тесты:
  2. с подсказкой
  3. без подсказки

 

Выбор СМИ для рекламы

 

При выборе СМИ руководствуются следующими критериями:

  1. степенью авторитетности в конкретной области
  2. степенью престижности СМ
  3. степенью определенной политики и социальной направленностью
  4. настроением, создаваемым у аудитории

 

Выбираются СМ, которые активно используются потребителями данных рыночных сегментов.

 

Изучение прессы

  1. Объем возможной аудитории для печатных изданий ограничивается их тиражом, но может превышать его за счет повторного и многократного потребления 1 экземпляра несколькими лицами.
  2. Исчисляется коэффициент обращения - среднее число потребителей, через которых проходит 1 экземпляр данного носителя рекламы:

 

общая численность аудитории

К обращения = объем реализации носителей рекламы.

 

Обычно учитывают специфику читателей:

  1. профессиональную
  2. политическую
  3. возрастную
  4. социальную

 

Различают показатели:

  1. аудиторию СМИ (совокупность людей, которые знакомы с информацией)
  2. полезную аудиторию (под воздействием рекламной информации)
  3. раздвоенную информацию (под воздействием 2 или нескольких СМИ)
  4. чистый охват (под воздействием только одного издания).

 

Зависят от цены Р:

а. Стоимость на стандартное рекламное пространство

б. Стоимость Р на 1000 читателей

сумма за рекламное обслуживание

= количество проданных экземпляров

 

Радио и теле аудитория

 

Исходит из учета численности радиоприемников и телевизоров у населения (на 100 семей); числа каналов вещания; времени трансляции рекламы; время, которое средний житель проводит у приемника; рейтинг передач.

 

Афишные исследования

 

Перепись проводится в различное время дня каждый день недели, по основным направлениям движения транспорта.

 

 

Тестирование отдельных рекламных мероприятий

 

Обычно проводят тестирование перед началом РЕ (пред-тесты) и после ее завершения (пост-тесты).

 

Предтесты :

  1. Внутренние, когда новые Р материалы сопоставляются с перечнем основных моментов, которые обязательно нужно отразить в Р.
  2. Проверка потребительских жюри:
  3. расстановка по ранжиру (потребителю дают несколько материалов и он ранжирует их от 1 до 10)
  4. парное расставление (респонденту показывают материалы А и В, В и С и т.д. и он выбирает лучший из каждой пары)
  5. фиктивные журналы (пробные оттиски Р материалов поставляются в существующие журналы, а затем исследователь выясняет мнение семей, которым были доставлены эти журналы)
  6. Направленные групповые интервью
  7. Театральные тесты (форма оценки телерекламы - меняется ли мнение потребителя о товаре после рекламы).

 

Пост-тесты -

1. На запоминание

  1. На узнавание
  2. Купонные и запросные
  3. Коммерческие тесты (выбираются 2 рынка, на одно проводится РК, на другом - нет).

 

Оценка эффективности Рекламной Кампании

 

По оценкам некоторых ученых-маркетологов в общей совокупности, влияющих на решение о покупке рекламе принадлежит от 1/8 до 1/52 доли.

Наиболее значимыми факторами в определении повышения или понижения сбыта является:

  • качество и потребительские свойства самих товаров
  • цена
  • обстановка на рынке
  • действия конкурентов

Существует несколько методов оценки эффективности Р.:

  1. Сопоставление затрат: повышение роста объема реализации - затраты на рекламу
  2. Сравнение экономических результатов деятельности. Двух однотипных п/п, одно из которых провело РК, а другое - нет.
  3. Действенность Р, связанная с достижением цели, результативность проведенных мероприятий можно оценить такими методами, как цель: достигнута, достигнута частично, не достигнута.

 

 

IX. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ. ИССЛЕДОВАНИЕ ОТДЕЛЬНЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ.

 

Основные направление и виды шкал для изучения отношения потребителей.

 

Отношения потребителей изучают по 3 направлениям, являющимся составляющими этого отношения:

  1. Познавательная составляющая - мнение индивидов о потребительских свойствах и цене товара.
  2. Эмоциональная - испытываемые чувства и реакция на товар.
  3. Побуждающая к действию - характеризует намерения потенциальных потребителей приобрести товар.

 

Общие правила использования различных видов шкал при изучении отдельных составляющих отношения потребителя к товару.

Конк.Виды шкалотношениярейтинговаяранж-япост. сравнениясемант-е дифференцирование1. Познавательная+-+-_2. Эмоциональная+----3. Побуждение к действию +-+--

Примеры изменений

1. Отношение к товару в целом.

«?» - как бы Вы описали ваши чувства, используя для оценки данную шкалу:

хорошийплохойочень хорошийдостаточ-но в какой-то мерени хороший, ни плохойв какой-то мередостаточ-но

2. «?» - собираетесь ли Вы приобрести товар в ближайшее время

 

ни в коем случаемало вероятнонебольшая вероятностьбольшая вероятностьвесьма вероятноуверен

  1. Убеждения.

Укажите уровень услуг, оказанных нашей компанией:

  • очень высокий
  • достаточно высокий
  • средний
  • достаточно низкий

 

  1. Поведение.

при выборе продукта что бы Вы предпочли:

  1. увидеть продукт
  2. увидеть или услышать его описание

 

Обобщающие Методы Шкалирования

  1. Самый простейший ОМШ - одномерные шкалы предпочтения

 

МаркаНе нравитсяНравитсяА12345В12345

Относительное предпочтение каждой марки может быть рассчитано, как отношение балла респондента к общей сумме балла.

 

2.Шкала Гуттмана. Используется когда исследователь нуждается в единой шкале, описывающей отношения к различным свойствам товара.

 

У марки А приятный вкусДА НЕТПриятный запахДА НЕТ

Утверждения расположены в порядке убывания значимости. Ответу «ДА» присваивается код 1, а «НЕТ» -0.

Поиск ответов идет до тех пор, пока н

Похожие работы

<< < 4 5 6 7 8 9 10 > >>