Актуальные вопросы маркетинга

Рынок как сфера обмена рассматривается в совокупности: производство, товародвижение, распределение и потребление продукции. Производство ориентировано на конкретный рынок товаров. Важное

Актуальные вопросы маркетинга

Информация

Маркетинг

Другие материалы по предмету

Маркетинг

Сдать работу со 100% гаранией

АКТУАЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ МАРКЕТИНГА

За свою почти столетнюю историю как академической дисциплины1, маркетинг приобрел к настоящему времени черты логически последовательной, прозрачной и стройной области знаний экономики. К концу XX столетия по маркетингу опубликовано, по-видимому, самое большое количество монографий и учебных пособий в сравнении с другими важнейшими направлениями экономической науки. Это может быть объяснено, как огромным прикладным значением маркетинга, обеспечивающим экономистов-практиков конкретным инструментарием по разработке, продвижению и распространению товаров конечному потребителю; так и широкой открытостью маркетинга для внедрения передовых научных достижений, позволяющих экономистам-исследователям формировать новые, интересные алгоритмы маркетинговой деятельности.

Для более легкого усвоения стройного алгоритма маркетинговой деятельности введено понятие «микс-маркетинг», включающее в себя «4Р» (Place, Product, Price, Promotion), который при добавлении таких основополагающих разделов маркетинга, как «Маркетинговые исследования», «Выбор целевого рынка» и «Стратегическое планирование маркетинга» представляет собой семь отдельных разделов (рис. 1) .

На приведенном рисунке раздел «Продвижение» разбит на четыре вида продвижения товаров: рекламу, персональные продажи, стимулирование сбыта и формирование общественного мнения вследствие особой практической значимости и разработанности именно этого раздела маркетинга. Следует также отметить цикличность маркетинговой деятельности, так как при практическом применении каждый раздел маркетинга может информативно обогащаться от результатов предыдущих разделов и, в свою очередь, являться основой для развития следующих разделов.

Несмотря па видимую разработанность основных разделов маркетинга, более детальный научный подход позволяет выявить значительные пробелы в наших знаниях о возможностях данной экономической дисциплины3.

Таким образом, целью настоящей работы является выявленние наиболее актуальных вопросов маркетинга, требующих более обоснованной и конкретной проработки в экономических исследованиях.

Выявление проблематики

Для выявления проблематики маркетинга целесообразно использовать

 

В 1905 году В. Креузи прочел курс «Маркетинг товаров» в Пенсильванском университете США.

Подобное деление маркетинга прослеживается во многих монографиях, см. например: Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990; Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. М.: Экономика, 1993; Основы предпринимательской деятельности / Под ред. В.М. Власовой. М.: Финансы и статистика, 1994.

Необходимость написания данной статьи обусловлена также практическим опытом автора по управленческому консультированию руководителей фирм.

 

метод наложения последовательных этапов осуществления маркетинговой деятельности на упомянутые выше разделы. Этапами конкретной деятельности, по-видимому, могут быть: планирование, сбор данных, учет закономерностей, учет выявленных ранее эффектов, математическое и экономическое моделирование, а также оценка эффективности деятельности.

Под закономерностями следует понимать долговременные и устоявшиеся тенденции причинно-следственных связей данного вида деятельности, а под эффектами эмпирически выявленные, краткосрочные следствия конкретных практических действий.

Деление на «математическое» и «экономическое» моделирование достаточно условно и продиктовано лишь степенью абстрагирования от реальных экономических посылок. При этом экономическое моделирование, предполагает выявление конкретных экономических действий, тогда как математическое моделирование задает лишь ориентиры для последующего принятия управленческих решений.

В результате сопоставления разделов маркетинга с этапами теоретической и практической деятельности может быть выявлено значительное количество вопросов, не получивших должного отражения в современной экономической литературе (см. табл.). Рассмотрим эти вопросы подробнее, попутно отметив и достижения современного маркетинга. Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования это сбор и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений4. Таким образом, маркетинговые исследования являются основой для начала и формирования маркетинговой деятельности.

К настоящему времени разработаны удовлетворительные схемы маркетинговых исследований, включающие разработку концепции исследования, получение и анализ эмпирических данных, формулирование основных выводов5. Более того, существуют отдельные алгоритмы исследований товарной и фирменной структуры рынка, изучения потребителей.

 

Маркетинг / АН. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, СА. Красильников и др.; Под ред.^А-Н. Романова. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. С. 48.

Маркетинг выбор лучшего решения / Е.П. Голубков, Е.Н. Голубкова, В.Д. Секерин. М.: Экономика, 1993. С.

 

30.Актуальные вопросы маркетинга

Разделы Этапы

Маркетинговые исследования

Выбор целевого рынка

Разработка товара

Ценообразование

Сбыт товара

Реклама

Персональные продажи

Стимулирование сбыта

Формирование общественного мнения

Разработка общественной стратегии

Планирование

Схема исследования

9

Схема разработки товара

Схема ценообразования

9

Планирование рекламы

Алгоритмы продажи

9

9

9

Сбор данных

Первичные и вторичные источники

Первичные и вторичные источники

Тестирование

Анализ спроса и предложения

Анализ спроса

9

Анализ спроса и предложения

9

Первичные и вторичные источники

Стратегический маркетинговый анализ

Закономерности

9

?

9

Стратегии ценообразования

Закон спроса и предложения

Правила рекламы

Закон персональной продажи

Правила р_аботы со СМИ

9

9

Эффекты

9

Игнорированного сегмента, обманчивости размера

Психофизиологические эффекты

Дискриминация, дифференциация

Эффект замещения, эффект дохода

Позиционированный, контраста, слияния, образования

Эффекты торгового агента, выгодности покупки

Импульсивность покупки

9

9

Математические модели

Модели поведения покупателей

Модели поведения покупателей

Рыночная адекватность товара

Модели Еента-ельно-сти фирмы

Модели оптимизации издержек

Модели отклика

Модели отклика

Модели отклика

Модели отклика

Модели принятия решения

Экономические модели

Модели прогнозирования, имитации

9

Много-факторные модели качества

Модели спроса-издержек

?

9

9

9

9

Портфельный анализ, матрицы

Оценка эффективности

9

Максимизация прибыли

9

Продажа товара

Продажа товара

9

Продажа товара

Увеличение объема продаж

9

Достижение цели

ФИРМЫ

 

Наработан хороший аппарат по изучению первичных и вторичных источников маркетинговой информации. В качестве первичных методов сбора данных удачно применяются опрос, наблюдение, эксперимент и панель . В качестве источников вторичной информации целесообразно использовать как внутреннюю информацию фирмы, так и опубликованные материалы.

В качестве математических моделей маркетинговых исследований могут быть использованы модели поведения потребителей, основанные на марковских моделях выбора торговой марки, ггуассоновских моделях покупок и моделях распространения новых товаров, которые не учитывают маркетинговой активности предприятия и прогнозируют лишь пассивный сбыт новых товаров на рынке.

В качестве экономических моделей могут быть предложены трендовые модели прогнозирования, основанные на различных предполагаемых аналитических зависимостях по удовлетворению спроса потребителей, а также имитационное моделирование, предполагающее некоторую субъективную корректировку выявленных зависимостей.

Вместе с тем не решены следующие открытые вопросы маркетинговых исследований.

(1) Не определены закономерности и эффекты проведения маркетинговых исследований, которые бы отражали долговременные причинно-следственные свзяи между осуществлением подобных исследований и конкретными экономическими результатами деятельности прсдприяий в целом. Например, есть ли какая-либо закономерность между проведением маркетингового исследования и повышением рентабельности предприятия? Насколько целесообразны затраты предприятия на проведение маркетинговых исследований?

(2) Отсутствует обоснованная методика оценки эффективности маркетингового исследования. Решение отдельных вопросов сбыта продукции с помощью маркетинговых исследований обеспечивает лишь прикладные задачи конкретных фирм и не может вооружить экономиста-исследователя научно обоснованным методом оценки своей деятельности.

Выявление закономерностей и методов оценки эффективности проведения маркетинговых исследований позволят резко повысить качество, надежность и достоверность прогнозируемой в результате подобных исследований информации.

Выбор целевого рынка

Целевой рынок фирмы это потенциальный рынок, определяемый совокупностью покупателей со схожими потребностями в отношении конкретного товара, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать2'7. Таким образом, выбор своего целевого рынка позволяет предприятию сконцентрировать финансовые, материальные и трудовые ресурсы на предпочтительно

Похожие работы

1 2 3 4 5 > >>