. Рекламный текст состоит из четырех основных элементов, которые почти всегда используются в рекламе: заголовок, подзаголовок, основной текст, рекламный лозунг (слоган).
. Завершающая фраза рекламного текста - рекламный слоган. Рекламный слоган - это краткая запоминающаяся фраза, которая передает в яркой, образной форме основную идею рекламной кампании. Слоган помогает выделить фирму среди ее конкурентов и придает цельность серии рекламных мероприятий.
Глава 2. Форма и содержание рекламного слогана
.1 Слоган как центральный компонент рекламной коммуникации
Несмотря на то, что исследования в области текста за последнее время значительно продвинулись, многие вопросы остаются дискуссионными. В своей известной книге по лингвистике текста З.Я. Тураева [32] признает, что возможно понимание текста и как продукта устной, и как продукта письменной коммуникации. Но в заключение работы, следуя взглядам И.Р. Гальперина, все-таки определяет текст как отрезок письменной речи.
Тезис о том, что размер не может служить критерием для отграничения текста от нетекста становится все более общепринятым и подтверждается множеством работ о массовых средствах коммуникации, например, в рекламоведении.
Любопытно, что, хотя для определения понятия «текст» и для того, чтобы отличить текст от не текста, длина во внимание не принимается и нерелевантна, она имеет существенное значение для классификации текстов по жанрам и литературным формам. [Арнольд И.В. Стилистика. Современный английский язык. - М.: Флинта, 2002].
Реклама является неотъемлемым атрибутом любой предпринимательской деятельности, выполняя огромную роль в продвижении товаров на рынке. В отечественной и современной литературе встречается множество определений рекламы: ее рассматривают как бизнес, как вид искусства, как форму коммуникации. Во многих определениях отмечается, что реклама - это вид деятельности, целью которой является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятии и общественных организаций. Основные требования: оплаченная форма деятельности, источник ее финансирования должен быть известен, она должна распространяться с помощью средств массовой информации и быть предназначена определенной группе населения, значит, реклама является явлением массовой коммуникации, исполняя роль языка обшення между производителем и потребителем.
Понятие «рекламный текст» включает в себя как вербальный компонент, так и совокупность всех экстралингвнстнчески значимых компонентов, то есть графики, образов, звуков и т. д. Эффективность рекламного текста зависит от удачного соединения всех составляющих. Вместе с тем исследователи отмечают первостепенную важность именно вербального компонента.
Реклама не только организует и регулирует некоторые процессы взаимодействия людей, но и напрямую или косвенно влияет на их психологическое и социокультурное состояние, на образ мышления, формирует их ценностные предпочтения и т. д.
Наиболее интересным с точки зрения исследования является текст рекламного сообщения, в частности рекламный слоган. Именно слоган несет в себе основную информацию о рекламируемом объекте и обладает наибольшей эмоционально-коммуникативной направленностью.
Слово «слоган» (slogan) происходит от галльского «siaughghairm», что означает «воинственный клич во время сражения».
В современном понимании слоганом принято называть:
) лозунг или мотто политической партии;
) запоминающуюся фразу в рекламе товаров.
Слоганы - очень мобильные и эластичные элементы рекламы, легко подстраивающиеся под постоянно меняющиеся интересы потребителя. Разнообразие видов слоганов объясняется множеством частных целей и задач рекламных акций, широким набором характеристик рекламируемых товаров и услуг, особенностями аудитории, на которую направлено агитационное воздействие.
Основные структурные элементы, которые почти всегда используются в рекламном тексте, это заголовок, основной текст и рекламный слоган.
Слоган - спрессованная до формулы суть рекламной концепции, доведенная до лингвистического совершенствования запоминающаяся мысль [Бобров В. Б. 1997]. Слоган должен вызывать устойчивую ассоциацию с рекламируемым товаром и наоборот, т. е. слоган выделяет фирму и ее продукцию среди конкурентов. Иногда весь рекламный текст состоит из рекламируемого собственного имени и сопровождающего его слогана.
Говоря об особенностях слогана, важно обозначить его влияние на массовое сознание аудитории и формирование коммуникативных способностей получателей рекламной информации. С одной стороны, слоган можно рассматривать как особое "зеркало" культуры, объективно отражающее среду коммуникации общества. На наш взгляд, в этом проявляется уникальность слогана как социального явления. Данный вывод оправдан, поскольку слоган стремится "разговаривать " на одном языке с потребителем, быть максимально понятным и близким той аудитории, к которой обращается.
С другой стороны, слоган призван выполнить конкретную, прагматическую задачу: привлечь внимание потенциального потребителя, стимулировать покупку и принести прибыль организации-рекламодателю. А следовательно, он должен быть понятным целевой аудитории и воздействовть на ее мотивы.
Дуалистическая природа слогана определяет специфику его применения в рекламе. Этот процесс напоминает своеобразный круговорот: стремление максимально воздействовать, а, следовательно, приблизиться на языковом уровне к потребителю, определяет выбор, комбинацию и сочетаемость языковых средств в процессе создания рекламного сообщения, а постоянная трансляция рекламных сообщений средствами массовой коммуникации влияет на культуру общества. Удачные рекламные слоганы живут годами, становясь частью современной цивилизации и проникая в языковую среду получателей рекламной информации.
В условиях жесткой конкуренции слоган компании является хорошей возможностью для привлечения внимания потенциального покупателя, стимулирования покупки товара или услуги, поскольку передает в яркой, образной форме основную идею рекламной кампании, придает цельность серии рекламных мероприятий. Слоган является важной составляющей фирменного стиля, рекламной политики.
По мнению исследователей, слоган - это "ударный инструмент рекламы". Он должен нести в себе рекламную идею, говорить о предмете рекламы что-то важное. И к тому же выражать не просто рекламную идею одного из объявлений фирмы, а ключевую идею целой рекламной кампании и вообще всей маркетинговой политики фирмы. Это ряд содержательных требований формируется исходя из психологических установок рекламы.
Один и тот же слоган воспроизводится в любой рекламе фирмы. Слоган, как и логотип, служит в течение некоторого времени и становится своеобразным «опознавательным знаком» фирмы. Также слоган может отражать уникальность Объекта рекламы и специфику предложения рекламодателя, передавая таким образом ключевое сообщение рекламодателя и способствуя передачи его концепции позиционирования.
Эффектный, и поэтому эффективный, запоминающийся слоган абсолютно соответствует задачам маркетинга. В. Кеворков пишет, что «эффективный слоган стимулирует потребителя к желаемому действию и/или активной сопричастности бренду. Удачный слоган становится ключевым элементом рекламной компании бренда. Он поддерживает в сознании целевой группы потребителей ту мотивирующую идею, которая была заложена в бренде».
«Эффективный слоган обязательно содержит средства выражения личностного начала» как на лексическом, так и на грамматическом уровне, - отмечает А.Д. Кривоносов. По его мнению, в слогане должны использоваться элементарные предикативные коммуникативные модели - простые предложения, любые осложненные синтаксические конструкции сразу же делают слоган «потенциальным аутсайдером в запоминаемости». Идеальный слоган прочно «врастает» в сознание потребителя и вызывает у целевой аудитории прямые ассоциации с рекламируемым продуктом. Причем эти ассоциации непременно способствуют покупке продукта.
Поскольку рекламные тексты просто обязаны быть соблазнительными по долгу службы, а слоган является центральным компонентом любого рекламного послания, необходимо выделить его риторические характеристики. Среди них: краткость, ритмический и фонетический повтор, контрастность, языковая игра и эффект скрытого диалога.
Выделяют шесть основных типов слоганов (см.: [Амблер Т.,2000, с. 592]):
- новость - «Величайшее открытие со времен первого поцелуя» (реклама губной помады «Каптив» фирмы LOreal)
- вопрос - «Разве я не ценю качество?», «Скажешь, у меня нет вкуса?» (реклама сигарет Winston);
- повествование - «Наша кожа теряет около л воды. Каждый день» (реклама увлажняющего средства Termal S компании Vichy);
- команда - «Войди в мир Kent\» и аналогичный призыв, ставший классическим: «Приди в страну «Мальборо»!» (Come to Marlboro Country!);
- «решения 1 2 3» - «50 шагов к Вашему новому "форду"» («Форд-План»);
- «что-как-почему» - «Говорят... здоровье не купишь. Члены нашего клуба знают, что это не так» (реклама клуба World Class).
Специалисты рекомендуют вводить в заголовок следующие слова, которые большей степени привлекут внимание потенциального читателя: S1000 (любая сумма), 33% (любой процент), бесплатно, больше, быстро, Ваш, Вы, гарантированно, защита, как..., любовь, наконец, новый, получите, послушайте, прорыв, распродажа и др. [Полякова И.,2002, с. 42]. Основными требованиями к слогану являются его краткость и обещание удовлетворения потребностей получ
