Использование средств PR в формировании общественного мнения на примере проекта "Охта-Центр"

Дипломная работа - Маркетинг

Другие дипломы по предмету Маркетинг

Для того чтобы скачать эту работу.
1. Подтвердите что Вы не робот:
2. И нажмите на эту кнопку.
закрыть



проблеме и позиции организации, или определенной властной структуры. Учет означает в большей степени смену позиций организации (властной структуры) в то время как формирование общественного мнения предполагает изменение состояния самого общественного мнения.

В действительности в деятельности PR компаний, как правило, имеет место сразу и то и другое, и учёт социального мнения и его целенаправленное формирование. В деятельности по учету общественного мнения в одинаковой степени недопустимо, как игнорирование всех проявлений общественного мнения, так и постоянное и безоглядное следование ему.

Практика показывает, что если подстраиваться под общественное мнение, соответствовать ему в своей деятельности, вводить так называемые популистские меры в любой сфере деятельности будь-то политика или экономика, можно нанести вред организации, властной структуре. Но не менее опасно для организации, структуры власти выстраивать свою линию действий исходя из чисто рациональных менеджерских принципов, экспертных заключений специалистов. Соответствующие меры, будучи абстрактно самыми эффективными, не окажутся таковыми, если они не соответствуют общественному мнению и не будут приняты в социальной среде.

Задача состоит, следовательно, в том, чтобы найти антоним между абстрактной рациональной эффективностью предполагаемых мер и приемлемостью их для общественного мнения. Такой подход предполагает, что анализ общественного мнения тщательно учитывается при принятии решений. В оценках, представлениях, позиции общественного мнения по проблеме специалисты стараются найти наиболее рациональные, конструктивные элементы, которые находят должное отражение в принятии решений, коррекции позиции организации, структуры его проблемы.

Одновременно корректируется и форма решения, представление позиции организации, структуры по проблеме в сторону максимального приближения к состоянию общественного мнения. Такая двусторонняя коррекция позволяет общественному мнению воспринимать решения, позицию организации, властной структуры, как приемлемую, идентичную своей собственной. Вполне понятно, что не менее важной целью для PR структур является и донесение этих изменений до своих целевых групп. Алгоритм деятельности по донесению позиции (решения) по проблеме организации, структуры до целевых групп включает:

привлечение внимания к соответствующей информации (сообщению);

стимулирование интереса к содержанию сообщения;

формирование потребности и намерения действовать в соответствии с сообщением;

направление в определенное русло действий получателей сообщения.

Рассмотрим предложенный алгоритм поэлементно. Для донесения позиции (решения) до своих целевых групп PR - специалист может использовать различные источники информации и, прежде всего, средства массовой информации.

В настоящее время в России существует огромное количество конкурирующих источников информации, которые (в отличие от времен Советской власти) не управляются из единого центра, имеют свою позицию по любой из проблем, что создает напряженное информационное поле.

Каждый из источников информации в конкретной борьбе за аудиторию, старается опередить других и завоевать внимание аудитории. В такой ситуации совсем не просто овладеть вниманием аудитории. Большая часть сообщений проходит мимо ушей (глаз) аудитории, попросту игнорируется ею. Для того чтобы аудитория (целевая группа) обратила внимание на сообщение, оно должно чем-то выделяться среди множества других, быть неординарным, ярким.

Причем, это едва ли не в одинаковой мере касается как содержания, так и формы сообщения. Надежда на то, что целевая группа обратит внимание на сообщение прямо пропорционально тому, насколько сообщение:

а) актуально, своевременно;

б) несет новую, неизвестную ранее группам информацию;

в) насколько эта информация связана с интересами данных целевых групп.

Для привлечения внимания одинаково важно как найти зону совпадения интересов организации и целевых групп, так и представить информацию в соответствующей форме (как актуальную, новую и так далее). И здесь очень многое зависит от журналистского мастерства. Но, даже заполучив однажды внимание аудитории, PR - специалисту нельзя рассчитывать, что оно гарантированно ему надолго. Это внимание может быстро рассеяться, а большинство PR-компаний рассчитано на достаточно длительный срок. Для стимулирования интереса к проблеме, его поддержания в хорошем тонусе существует целая серия приемов и технологий, которая определяет последовательность появления сообщений, количество повторов, развитие темы, выбор времени для наиболее значимых сообщений (ударные моменты) и так далее.

Для PR-деятельности усилия по привлечению и удержанию интереса целевой аудитории не являются конечной целью, так как группа должна самостоятельно предопределить способы консенсуса.Такой подход предполагает, что сообщения, идущие от лица PR-службы послужат стимулом внутригрупповых обсуждений и дискуссий. Это будет способствовать формированию согласия, совместно ориентированного консенсуса по проблеме.

Такой консенсус предполагает, что обе стороны (организация и общественность, целевые группы) достаточно точно и адекватно видят позицию друг друга по проблеме, а также одинаково понимают ее и согласны друг с другом.

Главным и самым проблемным моментом для PR деятельности может являться не только отсутствие согласия по проблеме между организацией и общественностью, но и агрессивная позиция по отношению к другой стороне, разный смысл, который вкладывают обе стороны в понятие проблемы. Восприятие организацией взгляда на проблему целевых групп может в корне не соответствовать фактической точке зрения, равно как и наоборот: целевая группа может иметь некую неадекватность в отношении представления о позиции организации. И в том, и в другом случае такая неадекватность наносит ущерб отношениям организации с целевыми группами, затрудняет процесс взаимопонимания и взаимодействия.

Достижение взаимопонимания адекватности представлений позиции сторон является одной из главных целей PR-деятельности, что следует уже из определения самого понятия.

Кроме того, важно заметить, что любая деятельность PR-служб по повышению уровня адекватности восприятия позиций сторон по проблеме, чаще всего, оказывается эффективнее, чем множественные попытки изменить положение и воззрения целевой группы по проблеме. Данная деятельность способствует увеличению степени информированности общественного мнения.

Маркетологи и специалисты в области связи с общественностью в настоящее время активно дискутируют относительно только появившихся многочисленных каналов коммуникации. Сформировавшиеся в интернете такие инструменты социальных медиа, как блоги, подкасты, онлайн-видео и социальные сети, предоставили возможность самовыражения миллионам пользователей. Несмотря на то, что традиционные медиа-каналы продолжают играть важнейшую роль в распространении информации, они все больше попадают под влияния онлайн-проектов. Эти новые агенты влияния изменяют всю маркетинговую структуру, существующую сотни лет, приводя к появлению совершенного нового стиля маркетинга и PR, основанного на использовании и понимании общения и сообществ по интересу как основных его элементов.

Маркетологи и пиарщики реагируют на новые силы одновременно с оживлением, страхом и увлечением. Они встревожены перспективами предоставления уступок по контролю своих рекламных обращений и идей неизвестным для них сообществам. Однако в то же время они с оживлением реагируют на перспективы использования этих же инструментов для прямого обращения к потребителям без вовлечения дополнительных медиа-посредников.

Ассоциация Исследования Новых Средств Коммуникации провела исследование с целью изучения изменения модели влияния в медиа; кроме того, исследование проводилось также с целью определить, каким образом специалисты в области коммуникации рассматривают эти изменения при помощи изучения влияния социальных медиа. Целью исследования являлось установление того, как организации:

Определяют новых агентов влияния;

Связываются с ними и впоследствии создают с ними определенные контакты;

Используют социальные медиа для установления влияния; и

Оценивают эффективность всех вышеуказанных действий.

Главная задача этого исследования заключалась в использовании полученной информации с целью предоставления ряда полезных рекомендаций профессионалам в области формирования общественного мнения при помощи новых информационных каналов.

В рамках исследования был использован опрос организаций в сети Интернет, созданный с использованием технологий Qualtrics. Опрос проводился с сентября 2007 года по ноябрь 2007 года. Выборка, предопределяющая основной интерес исследования, - это активные пользователи социальных медиа, то есть специалисты по коммуникациям с глубокими знаниями в этой области, активно использующие все инструменты социальных медиа, в том числе блоги, подкасты, онлайн-видео, социальные сети, а также другие активно формирующиеся в этой сфере коммуникационные средства и технологии.

Из числа опрошенных организаций 78% используют блоги, 63% - онлайн-видео, 56% - социальные сети, а 49% используют подкасты в рамках своих проектов коммуникации с потребителями (см. табл. 1). Общий размер выборки для опроса в рамках данного исследования - 297 профессионалов в области коммуникации: 37% из них - специалисты по связям с общественностью и маркетингу, работающие в агентстве; 35% - штатные пиар-специалисты и специалисты в области корпоративных коммуникаций; 22% - консультанты в области маркетинга и связей с общественностью; 4% работали на медиа-структуры и 2% являлись специалистами, занимающимися рекламой и раскруткой бренда (см. табл. 2).

 

Таблица 1. Результаты опроса организаций

Организации д