Использование средств PR в формировании общественного мнения на примере проекта "Охта-Центр"

Дипломная работа - Маркетинг

Другие дипломы по предмету Маркетинг

Для того чтобы скачать эту работу.
1. Подтвердите что Вы не робот:
2. И нажмите на эту кнопку.
закрыть



масс к этой информации, их способности артикулировать свою позицию, широкой сети безотказно действующих каналов межперсональнойи межгрупповой коммуникации, то данный продукт будет отсутствовать по определению. Общественное мнение в нашей стране существует далеко не по каждому вопросу, то есть - как минимум - не в каждой социальной среде, и далеко не всегда, - не по каждому заслуживающему внимания и интересующему исследователя вопросу.В России данная проблема особенно актуальна.

Б. А. Грушин, который является профессионалом российских исследований общественного мышления, выявляет несколько главных причин, которые во многом затрудняют процесс формирования общественного мнения россиян, а вместе с тем и его анализ и процессы корректной интерпретации полученных результатов. Вот причины, которые он выделил:

непонимание основными слоями населения того, что на данный момент происходит в стране, смена, или вовсе потеря базового ориентира в жизни и, как следствие,

высокая степень эмоциональной возбужденности, нестабильности реакций и оценок,

беспримерная дифференцированность в отношении образа и стиля жизни, в том числе этнокультурная и региональная, и, как следствие, высокий уровень плюрализма позиций, возникающих на нестандартных пересечениях большого количества социально-демографических оснований и с трудом поддающийся привычным классификациям;

чрезмерная усталость от огромного количества ежедневных забот и страданий и, как следствие,

утрата доверия не только у существующей власти, но и к институтам власти как таковым,

широкая распространенность общественно-политического абсентеизма, крайних форм выключенности из политического процесса, в том числе из процессов выражения (изучения) общественного мнения;

ярко выраженная внутренняя противоречивость взглядов, связанная с ориентациями на многие новые ценности при сильной приверженности к большинству старых, и, как следствие, беспрецедентная мозаичность сознания, граничащая с массовой шизофренией;

очевидное усиление в составе массового сознания множества до- и нерациональных, в том числе откровенно иррациональных, форм его существования и выражения, которые решительно не совпадают с собственно общественным мнением и потому не только не должны идентифицироваться в качестве такового, но и предполагают особые способы (методы и техники) фиксирования анализа;

резкое оскудение и прямая порча языковых средств выражения имеющегося у масс рационального знания - часть идущего в обществе процесса разрушения естественного языка, затронувшего как его общую семантику, так и лексику непрофессионального гражданского общения.

Несмотря на высокую степень распространения данных проблем в последние несколько лет ситуация в России уже начала меняться в положительную сторону, - что довольно непосредственным образом влияет на состояние общественного мнения, - но все же в целом проблема, поднятая Б. А. Грушиным, по-прежнему не теряет своей актуальности.

Вместе с социальными предпосылками, которые постоянно затрудняют, или улучшают процесс построения общественного мнения, существуют и естественные, которые обусловлены сложностью самого феномена, наличием стадий (этапов) его формирования: от возникновения первых суждений в группе, до уяснения смысла вопроса (проблемы). Характерно в этом отношении названия книги еще одного бесспорного авторитета по проблемам общественного мнения - директора ВЦИОМ Ю. Левады От мнения к пониманию. специалисты постоянно трудятся над созданием зрелого, кристаллизированного общественного мнения, а также над созданием зарождающихся его форм. В связи с этим в ряде определений PR имеется как понятие общественного мнения, так и общественного настроения. В свою очередь статус общественного мнения напрямую зависит от уровня его зрелости. Отмеченная выше высокая степень фрагментации, не стабильности, иррациональности общественного мнения россиян - что, по мнению ряда специалистов, ставит под сомнения корректность употребления самого термина - позволяет в принципе его легко игнорировать, за исключением отдельных ситуаций, прежде всего, выборов. Не случайно большинство исследований общественного мнения России так или иначе связано с подсчетом рейтингов популярности.

Низкое положение общественного мнения в России объясняется не только его низкой степенью зрелости, но и неразвитостью ряда институтов гражданского общества. Действенно-практический характер общественного мнения обнаруживается, как правило, не сам по себе. Для своего практически-действенного выражения он нуждается в определенных организационных формах - институтах и организациях, которые, опираясь на поддержку общественного мнения способны вести длительный и регулярный диалог с властью. За рамками данных форм сила давления общественного мнения может проявляться в основном только лишь в отдельных спонтанных акциях по протесту (забастовка, митинг).

Уровень сформулированности, зрелости общественного мнения, его статус и понимание PR структурами своих целей в работе с общественным мнением в решающей степени определяет диапазоны и содержание деятельности PR специалистов в данном направлении.

Анализ состояния общественного мнения начинается, как уже отмечалось, с определением заинтересованных, а затем и приоритетных групп, то есть групп, которые в силу своей численности (избиратели, потребители), влиятельности (лидеры общественного мнения) способны оказать наибольшее влияние (воздействие) на деятельность фирмы, властной структуры, решения задач политического лидера.

 

.2 Влияние на динамику общественного мнения с помощью PRтехнологий

 

Возможности воздействия на общественное мнение во многом зависит от того, в какой мере член группы считает, что его мнение, позицию по проблеме разделяют другие члены группы, в какой мере он ощущает общественную поддержку, часто независимо от того реальна эта поддержка или иллюзорна. Состояние общественного мнения по этому критерию выясняется вопросами типа как вы полагаете, другие такие же, как Вы люди разделяют Вашу позицию?. Дополнительно косвенные вопросы могут глубже прояснить ситуацию, и, в частности, выявить насколько твердо убежден респондент в наличии общественной поддержки и на чем основана его уверенность.

Важной характеристикой состояния общественного мнения является уровень его информированности, показывающий каким объемом знаний по проблеме располагает общественная группа. Оставаясь на одной и той же позиции по проблеме (например, полностью поддерживая какую-то общественно значимую акцию, движение) люди, тем не менее, могут далеко не одинаковым образом понимать ее суть, располагать различной степенью информированности, знаний по проблеме. Так, на выборах в России самая большая часть избирателей поддерживает ту или иную партию вовсе не по той причине, что представляет себе зону совпадения личностных интересов и позиции партии, а потому что нравится ее лидер. Исходя из подобного рода информации, выстраивается и PR - система выборов, акцентируя главное внимание на проблеме, или на личности лидера.

Одна из наиболее весомых характеристик общественного мнения - уровень стабильности. По своей природе общественное мнение -подвижное явление, которое изменяется под влиянием ряда новых обстоятельств и ситуаций, поступающей новой информации. Несмотря, на то, что зрелое и сформировавшееся общественное мнение обладает и устойчивостью, способностью не меняться в течение определенного, иногда достаточно длительного времени, пока не появляются достаточно веские основания для коррекции или полной конверсии позиции. Уровень стабильности общественного мнения находится в прямой зависимости от рассмотренных выше других характеристик состояния общественного мнения. Насколько более жестко и четко определяется позиция по проблеме, тем соответственно больше лиц будут заинтересованы и вовлечены в неё, а также чем они больше информированы, тем стабильнее и устойчивее их мнение.

Каким бы ни был настоящий статус общественного мнения, учитывать его считают необходимым как общественные, таки коммерческие структуры при проведении PR кампаний. PR-сообщение, которое не учитывает состояние общественного мнения, будет отвергнуто, от кого бы оно ни исходило и какие цели не преследовало. Общественное мнение анализируется для того, чтобы рассматривать его при обращении к целевой аудитории. Другое дело как учитывать и с какой целью. Здесь многое зависит от того, как PR специалист понимает свои задачи, в чем видит смысл своей деятельности. Одно дело если, например, во время избирательной компании перед PR-структурой ставится единственная цель - побудить голосовать за кандидата, а после этого кандидат забывает о своих обещаниях и о своих избирателях, и другое - если PR структура руководствуется в своей деятельности, гуманистической концепцией PR, согласно которой главная задача PR состоит в том, чтобы формировать у целевых групп чувство причастности, вовлеченности в дела фирмы (организации, структуры). Как утверждает Ж. П. Бодуан задачи паблик рилейшнз всегда можно свести паре: сообщать-приобщать; именно к паре, а не к одному из этих терминов, ибо приобщение без сообщения это пропаганда, а сообщение без приобщения - это информирование. В зависимости от понимания основной целевой задачи выбирается набор средств и методов, которые используются для воздействия на общественное мнение.

На современном этапе методы проведения PR кампаний позволяют проводить как на работу по учету, так и анализ по формированию общественного мнения, при этом, деятельность по формированию общественного мнения будет предполагать более активную роль PR служб, по сравнению с работой в области учета. Несмотря на это, и деятельность PR служб по учету общественного мнения носит очень активный и положительный характер. Его значение заключается в том, что сблизить позиции общественного мнения по