Использование социологических методов исследования в связях с общественностью

Курсовой проект - Маркетинг

Другие курсовые по предмету Маркетинг

Для того чтобы скачать эту работу.
1. Подтвердите что Вы не робот:
2. И нажмите на эту кнопку.
закрыть



нного материла, когда непосредственное использование последнего затруднено;

Когда категории, важные для целей исследования, характеризуются определенной частотой появления в изучаемых документах;

Когда большое значение для исследуемой проблемы имеет язык изучаемого источника информации, его спец. характеристики.

К достоинствам контент-анализа следует отнести то, что он показывает, что происходит, как часто, при каких обстоятельствах; дают широкие возможности для сравнения. К недостаткам - сложность определения соответствия реальным тенденциям; зависимость результатов от источника информации.

Применение контент-анализа началось еще в 30-х годах XX века известным социологом Г. Лассуэлом в сфере политики и пропаганды, но получило широкое распространение, начиная с 50-х годов, когда в США вышел фундаментальный труд Б. Берельсона Контент-анализ в коммуникационных исследованиях .

Контент-анализ широко применяется в связях с общественностью. Примером может служить исследование, проводимое при выборах по партийным спискам. В данном случае изучаемыми единицами будут термины выборы, партия, избирательная кампания, имена лидеров и названия партий. Число тех или иных смысловых единиц будет говорить о повышении или понижении интереса.

III. Прямое наблюдение. Наблюдение это метод сбора первичной социальной информации об изучаемом объекте путем направленного, систематического и непосредственного визуального и слухового восприятия (отслеживания) и регистрации значимых с точки зрения целей и задач исследования социальных явлений, процессов, ситуаций, подвергающихся контролю и проверке. Наблюдение, в отличие от опроса не зависит от готовности наблюдаемого объекта сообщать информацию.

Этот метод пришел из антропологии. Антропологи наблюдают образ жизни, социальные отношения и взаимодействие, обычаи и нравы забытых и малочисленных народов.

Выделяют неконтролируемое (относящееся к качественным) и контролируемое (стандартизованное, структурное) наблюдения, при котором исследователь регистрирует события по детально разработанной процедуре.

В первом исследователь имитирует вхождение в социальную среду, адаптируется в ней и анализирует события как бы "изнутри". В простом наблюдении он регистрирует события "со стороны". В обоих случаях наблюдение может производиться открытым способом и инкогнито, когда наблюдающий маскирует свои действия.

Составлению жесткой процедуры контролируемого наблюдения предшествует детальный анализ проблемы на основе теории и данных неконтролируемого наблюдения. Теперь отдельные явления, события, формы поведения людей должны быть интерпретированы в понятиях логики исследования, они приобретают смысл индикаторов каких-то более общих свойств или социально значимых действий.

В.А. Ядов приводит пример карточки индикаторов для регистрации отношения участников собрания к выступающему:

Карточки индикаторов

Индикаторы отношения

участников собрания к выступающему

путем прямого наблюдения реакций аудиторииЭлементы наблюдаемого поведенияСила проявления реакции по группам (шкальные оценки)Особые заметки наблюдателя, заранее не

формализуемыеа) Одобрительные реплики, возгласы, аплодисментыК каждой строке элементов наблюдаемого поведения дана 6-ти членная номинальная шкала.

1 2 3 4 5 6 б) Неодобрительные реплики и т.д.в) Требование дополнительной информацииг) Разговоры, связанные с обсуждаемым вопросомд) Вопросы к выступающемуе) Отсутствие реакции (нейтральное отношение)ж) Призывы к соблюдению порядказ) Призывы к соблюдению регламентаи) Разговоры, тему которых определить невозможнок) Посторонние разговорыЛ) Занятия посторонними деламиПримечание: К каждой строке элементов наблюдаемого поведения дана шестичленная номинальная шкала, пункты которой: 1 президиум собрания; 2 большинство аудитории; 3 примерно половина аудитории; 4 меньшинство аудитории; 5 несколько человек; 6 один - два человека.

К достоинствам этого метода можно отнести отсутствие беспокоящих и искажающих результаты исследования вмешательств, к недостаткам применимость результатов исследования только в данной группе, зависимость от внешних факторов.

Метод наблюдения в связях с общественностью может находить широкое применение для определения непосредственной реакции на происходящее выступление руководителя, обсуждение проблемы, что позволяет прояснить отношение к ней и так далее.

Качественные методы.

К качественным методам относят эксперимент, различные виды опросов: глубинные интервью и фокус-группы, биографический метод, анализ документов; кейс стади (исследование случая). При этом авторы проявляют значительно большие расхождения в вопросе их перечисления, что объясняется спецификой качественных методов в целом как менее формальных.

Использование качественных методов, - пишет В.В. Семенова, - является приоритетным, если в центре внимания исследователя находится изучение своеобразия отдельного социального объекта, исследование общей картины события или случая в единстве его составляющих, взаимодействие объективных и субъективных факторов.

Разновидностью качественного исследования являются такие разновидности опроса как глубинное интервью и фокус-группа.

I. Эксперимент.

Эксперимент это такой метод исследования, который позволяет получить информацию о количественном и качественном изменении показателей деятельности изучаемого социального объекта в результате воздействия на него вводимых или видоизменяемых экспериментатором и контролируемых им факторов.

К эксперименту обычно обращаются, когда пытаются обнаружить у объекта не известные ранее свойства для продуцирования знания, не вытекающего из наличного (исследовательские); когда необходимо проверить правильность гипотез или каких-либо теоретических построений (проверочные); когда в учебных целях "показывают" какое-либо явление (демонстрационные).

Когда поставлена цель исследования (например, изучить действие новой системы оплаты труда на рабочих) и подготовлена программа, создают две группы экспериментальную и контрольную. В экспериментальной трудятся по-новому, а в контрольной по-старому. Новая система оплаты труда может и не влиять на повышение производительности труда. Контрольная группа служит эталоном сравнения. Сопоставление двух групп выявляет разницу и позволяет судить о том, произошли ожидаемые изменения или нет.

В сфере public relations можно выделить два вида эксперимента: холл-тест и домашний тест

Холл-тест это специальный метод, предполагающий тестирование товаров (что более характерно для маркетинга) или рекламных материалов в закрытом помещении. При его проведении опрашиваются представители целевой аудитории по заранее структурированному опроснику.

Основные достоинства эксперимента возможность установления причинно-следственных связей, дает возможность подтвердить или опровергнуть выдвигаемые исследователем гипотезы, исследование непосредственной реакции на представленный материал. Недостатки - сложность контроля всех факторов; сложность воспроизведения нормального поведения в лабораторных исследованиях, значительные затраты.

Типичным примером холл-теста является тестирование рекламных роликов на узнавание, запоминание, уровень побудительности рекламы к покупке.

Например, в процессе холл-теста, проводимого телекомпаний, тестируемым могу предлагаться к просмотру различные рекламные телеканалов ролики и их фрагменты, демонстрироваться рекламные плакаты. В числе вопросов могут быть такие: какие ассоциации вызывают данные ролики, насколько они соответствуют представляемому каналу, какому телеканалу может принадлежать реклама с вымаранным названием и т.п.

II. Фокус-группа

Фокус-группа, или групповые фокусированные интервью это социологическое интервью, основанное на использовании реальной групповой динамики в искусственно созданной группе для выявления специфики и особенностей представлений некоей социальной группы об объекте исследования. В.А. Ядов добавляет, что это способ выявить различие в понимании некоторой проблемы, события, явлений жизни определенными группами людей, а с точки зрения практикующих специалистов в области public relations.

Дискуссию ведет модератор, т.е. сам исследователь или сотрудник исследовательского коллектива. Он предлагает тему и стимулирует участников к спору, высказыванию своих мнений. Вопросы модератора тщательно обдумываются и следуют программным целям. Иногда его участникам захочется уйти в сторону от предложенной темы, поговорить о том что их интересует больше. Искусство модератора и состоит в том, чтобы возвращать дискуссию а нужное русло, не раздражая участников уводом их от интересной темы.

К достоинствам фокус-группы относят возможность получения более глубокой информации, возможность сбора данных в оперативные сроки при малых затратах; гибкие возможности подбора участников и заданий, креативность. Его недостатками является необходимость использовать другие методы для подтверждения и корректировки полученных данных; риск внесения модератором искажений, то, что не все участники высказывают свое мнение.

Пример использования метода фокус-групп приводит Ядов: Американский социолог Дж. Робинсон провел опрос студентов факультета социологии МГУ по формализованной анкеты. Надо было по пятибалльным шкалам дать оценку наиболее острым проблемам нашей жизни (Москва, 1990 г.). Многие студенты указали на нехватку товаров массового спроса как одну из наиболее острых. После опроса Робинсон устроил групповую дискуссию: почему именно так ответили на этот вопрос? В ходе дискуссии тема товарного дефицита резко сместилась в сторону проблемы человеческих взаимоотношений. Дефицит ресурсов - одна из причин обострения социальной напряженности. Люди становятся агрес