Использование социологических методов исследования в связях с общественностью

Курсовой проект - Маркетинг

Другие курсовые по предмету Маркетинг

Для того чтобы скачать эту работу.
1. Подтвердите что Вы не робот:
2. И нажмите на эту кнопку.
закрыть



и нормам, а количественные, напротив, позволяют использовать математический анализ, то есть их результаты подлежат измерению. Рассмотрим теперь подробно методы, которые относятся к этим группам, и представим их достоинства и недостатки в виде таблицы.

Количественные методы.

I. Опрос

Согласно Энциклопедии социологии, опрос это метод непосредственного (интервью) или опосредованного (анкета) сбора первичной вербальной информации путем регистрации ответов респондентов на вопросы, заданные социологом в соответствии с целями и задачами исследования.

Чтобы опрос как метод исследования был эффективным, важно знать, о чем спрашивать, как спрашивать, и при этом быть уверенным в том, что полученным ответам можно доверять. Метод опроса отличается большим разнообразием видов, в частности: анкетирование, интервьюирование, социометрический опрос, почтовый опрос, телефонный опрос, телевизионный экспресс-опрос, прессовый опрос, экспертный опрос, интернет-опрос.

Интервью метод получения первичной информации путем непосредственной беседы интервьюера и респондента. Он основан на вербальном социально-психологическом воздействии, представляет собой целенаправленный процесс их общения, осуществляемый согласно исследовательской программе.

Интервью по сравнению с другими видами опроса имеет свою специфику. Главное отличие кроется в способе общения социолога и респондента. При проведении интервью следует отметить особую роль интервьюера, его инициативу. В этом случае контакт между интервьюером и опрашиваемым осуществляется именно интервьюером: он задает вопросы, организует интервью и ведет беседу, направляет ее, фиксирует полученные ответы. Интервьюер может пояснять формулировку задаваемых вопросов в случае непонимания их респондентом (если это допускается инструкцией), а также уточнять точку зрения респондента, требовать от него дополнительной информации с целью наиболее адекватного, точного представления ее в опросном листе.

 

Интервью могут классифицироваться:

 

По целевому назначению: ретроспективное (имеет целью оценочное воспроизведение прошлых фактов, событий участниками или свидетелями ситуации);

интроспективное (имеет целью изучить мнения и оценки людей по поводу текущих событий);

проективное (имеет целью выявить возможное отношение людей к виртуально возможным событиям или поведение людей в потенциально возможных ситуациях).По типу опрашиваемых лиц: экспертов

простых респондентов

ответственных, должностных лицПо количеству опрашиваемых респондентов: индивидуальное

групповоеПо процедуре: однократное

многократное

фокусированное

глубинное

ненаправленное По способу общения социолога и респондента:личное

телефонное

По месту проведения: по месту жительства

по месту работыПо цели исследования: разведывательное

контрольное

основное (сбор информации по проблеме исследования на соответствующей выборке)По способу регистрации ответов: с записью в опросном листе

с записью на магнитофоне

с ассистентомПо форме и технике опроса: стандартизированное

полустандартизированное

нестандартизированное Преимущества данного метода заключаются в следующем:

появляется возможность учесть уровень культуры, образования, степень компетентности респондента

этот метод дает возможность следить за реакцией интервьюируемого, его отношением к проблеме и поставленным вопросам

в случае необходимости социолог имеет возможность менять формулировки, ставить дополнительные уточняющие вопросы

Однако у этого метода есть свои недостатки интервьюирование сложный, трудоемкий процесс, требующий высочайшего профессионализма. Используя этот метод, невозможно опросить большое количество респондентов.

Проведение интервью требует хорошей подготовки. Здесь требуются и личностные качества (общительность, дружелюбие, приветливость, коммуникабельность), и достаточно высокая общая культура, и умение быстро переключаться на новые вопросы, искать выход из сложных ситуаций общения.

Анкетирование это письменный опрос, при котором общенея между исследователем и респондентом опосредуется анкетой.

Анкета состоит из введения, где содержится обращение к респонденту, излагаются цели исследования и то, как будут использованы результаты опроса, указывается, какая организация проводит опрос, даются ее контактные телефоны, оговариваются правила заполнения и возврата анкеты, дается гарантия анонимности.

Анкета не должна быть слишком длинной. Время ее заполнения не дольше 45 минут. Основная часть анкеты не должна быть слишком громоздкой и содержать подряд несколько однотипных вопросов. Вопросы классифицируются по ряду оснований: структуре, функциям, содержанию и форме.

Как и любой другой метод, опрос обладает рядом достоинств и недостатков. К достоинствам следует отнести широкий охват аудитории, возможность компьютерной обработки, представительность выборки, невысокая стоимость исследования, возможность изучения явления, скрытого от глаз. Недостатками - вероятность получения поверхностных данных; ответы могут содержать то, что люди говорят, но не то, что думают при этом искажение информации может быть и сознательным, и несознательным; аудитория не всегда достаточно компетентна для ответа на вопросы; существует большая вероятность задать не те вопросы не тем людям.

Возможности применения метода количественного опроса в связях с общественностью крайне широки. Примерами могут служить распространение анкет у станций метро с целью определения известности и популярности марки.

II. Анализ документов

Анализ документальных источников в социологии это совокупность методических приемов и процедур, применяемых для извлечения из документальных источников социологической информации при изучении социальных процессов и явлений для решения определенных исследовательских задач.

Документальные источники в свою очередь представляют собой огромный массив информации.

По общей значимости документы обычно делятся на:

1) официальные (законы, указы, декларации, распоряжения и т.п.);

2) неофициальные (личные заявления, письма, жалобы, дневники, семейные альбомы и др.).

По форме изложения документы подразделяются на:

1) статистические (статистические отчеты, сборники статистических материалов, содержащие экономические и социальные показатели развития страны, динамику рождаемости, смертности, материального благосостояния населения, его образовательного уровня и т.п.);

2) вербальные, т.е. такие, в которых информация воплощена в словесно выраженной форме (письма, пресса, книги и т.п.).

По критерию авторства документы делятся на:

1) индивидуальные, созданные одним автором (письмо, заявление)

2) коллективные, созданные несколькими авторами или группой людей (обращение к депутатам, правительству или населению страны, декларация о намерениях группы, партии, движения и т.п.).

Многообразие документов, их содержания, направленности, видов, форм и т.п. порождает и разнообразие их использования в социологии, причем формулирование такого использования в значительной степени определяется не только целями и задачами исследования, но и особенностями изучаемого объекта.

В PR для удобства изучения СМИ используются следующие формы работы с документальными источниками:

- клиппинг: копирование определенных статей в прессе по классификатору с указанием источника и времени выхода;

- мониторинг: дайджестирование по опредленной тематике материалов прессы с указанием источника и времени выхода.

- транскрибирование электронных СМИ (расшифровка теле- радиоэфира на бумажных носителях)

- анализ организационной документации (архива, речи исполнительного директора, отчетов и т.п.)

Формализованный, количественный метод анализа документов и называется квантитативным.

Он ориентирован на извлечение социологической информации из больших массивов документальных источников, трудно поддающихся или вовсе не поддающихся традиционному интуитивному анализу, и основан на выявлении определенной совокупности количественных, статистических характеристик текстов (или сообщений). При этом предполагается, что количественные характеристики содержания изучаемых массивов документов отражают некоторые существенные особенности изучаемых социальных явлений и процессов..

Самым распространенным видом анализа документов, являеться Контент-анализ основан на стандартизации процедур поиска, определении в содержании изучаемого документа единиц счета, в качестве каковых выступают отдельные слова (термины, имена политических деятелей, названия партий и движений, географические названия и т.п.), суждения, выраженные в форме предложений, абзацев, фрагментов текстов, оценки, точки зрения, аргументы, а также различные виды публикаций (по тематике, жанру, типам авторов и др.). Определение единиц счета зависит от целей исследования, а для исчисления результатов контент-анализа существует специально разработанные формулы.

В частности, В.А. Ядов приводит разработанную А.Н. Алексеевым формулу, указывающий на уровень интенсивности представленной в тексте определенной темы, выглядящую следующий образом:

 

, где

 

где Укс "удельный вес" данной смысловой единицы; Кгл число случаев, когда смысловая единица оказалась главной; Квт, число случаев, когда та же единица оказывается второстепенной; 2 сумма анализируемых текстов (документов). Таким образом, задача контент-анализа - получить количественную характеристику содержания изучаемого текста.

Принципы целесообразности применения контент-анализа:

Когда требуется высокая степень точности или объективности анализа;

При наличии обширного по объему и несистематизирова