Еще раз о национальной гордости великороссов

Третья группа потребителей, довольно немногочисленная (5-10% опрошенных), настроена неприязненно практически ко всем явлениям западной культурной и общественной жизни, вошедшим в

Еще раз о национальной гордости великороссов

Информация

Реклама и PR

Другие материалы по предмету

Реклама и PR

Сдать работу со 100% гаранией

Еще раз о национальной гордости великороссов

(Особенности национального восприятия рекламы)

Аналитический отдел РА "Гаврилоф Бразерс"

Данный материал подготовлен на основе личного опыта специалистов аналитического отдела РА "Гаврилоф Бразерс", накопленного за последние два года, а также "обкатки" около 100 рекламных роликов в контрольной группе.

Контрольная группа включает 67 человек, представляющих различные социальные слои населения и имеющих разный уровень доходов. Группа работает постоянно и отобрана путем случайной выборки из более чем 300 человек, откликнувшихся на объявление.

Малочисленность контрольной группы не позволяет говорить о высокой достоверности собранного материала, однако дает возможность выделить наиболее частые и интересные ответы на важнейшие вопросы: "Ваше отношение к телевизионной рекламе в целом?", "Какие рекламные ролики Вам нравятся и почему?", "Какие рекламные ролики Вам не нравятся и почему?", "Какой, Вы считаете, должна быть реклама на телевидении?", использованные нами в процессе анкетирования.

Реклама, подобно любому явлению массовой культуры, может быть "нашей" и "не нашей".

В предыдущем номере журнала был опубликован наш обзор, посвященный некоторым тенденциям в мире современной рекламы и, в частности, четко обозначившейся в последние годы "национализации" культуры рекламы, стремлению адаптировать рекламу к конкретным социокультурным условиям страны или отдельной этнической группы. Однако, поскольку в источниках нам не удалось найти вообще никаких упоминаний о России, эта весьма актуальная тема при составлении обзора была нами намеренно опущена. Думается, теперь настало время возвратиться к ней, изложив результаты некоторых наблюдений, исследований и размышлений нашей аналитической группы за последние полтора-два года. При этом мы сосредотачиваем внимание на психологических и культурологических аспектах вопроса, по возможности оставляя в стороне его экономические и политические аспекты.

Вряд ли уместно углубляться здесь в исторические корни проблемы, связанной с изначальной многонациональностью и специфичностью России. Для лучшего представления истоков сегодняшнего состояния дел в этой области отметим только ряд тезисов:

1. Явление, именуемое "великорусским национализмом", "российским великодержавным национал-шовинизмом" и т.п. определениями, всегда было парадоксальным по своей природе и проявлениям: с одной стороны, налицо исконное недоверие, доходящее порой до параноидальной боязни, ко всему иноплеменному, иррациональная непоколебимая убежденность в особом статусе и миссии своей нации; с другой стороны - известная русская открытость и широта души, готовность и интерес к контакту с представителями иных культур, включая готовность "идти на выучку к Западу" (а порой и к Востоку - вспомним князей Александра Невского или Даниила Галицкого), хотя и с сокрытой снисходительно-небрежной усмешкой: "Придумают же эти безбородые (варианты: католики, басурмане, буржуи, нехристи и т.д)". Причем такое отношение во многом было характерно не только для русских, но и для представителей других народов, населявших Россию (а также для любых других народов, никогда Россию не населявших. Прим.ред).

2. Пресловутый спор западников и славянофилов начался задолго до XIX века и не завершился по сей день, однако во все времена он был уделом очень ограниченного высокообразованного круга, близкого к государственной власти. Огромное же большинство населения страны (те темные 9/10 ее массы, по словам Л. Толстого), ни о чем подобном не задумывалось, что вовсе не мешало ему иметь и проявлять вполне определенное отношение к "заморщине".С другой стороны, заимствование и внедрение в России зарубежных новшеств производилось до недавнего времени тем же узким кругом лиц, а основной массе народа оставалось лишь принимать и приспосабливаться, оказывая порой более или менее активное сопротивление.

3. Россия с самого начала, несмотря на поиски своего пути в истории, была феноменальным ассимилятором, активно впитывая и органично вплетая в собственную канву элементы самых несхожих между собой культур.

Таковы, вкратце, основные предпосылки сегодняшнего отношения жителей России к "феноменам нерусского происхождения", будь то вполне материальная вещь, техническая новинка, явление культуры или абстрактная идея. В целом это отношение никак нельзя назвать враждебным - скорее, мы охарактеризовали бы его как настороженно-выжидательное, с готовностью принять и "дать прописку" "заморскому гостю", как только он зарекомендует себя достаточно "своим" (понятие иррациональное).

Начиная примерно с 1990 года возможность контакта широких масс населения России с явлениями материальной и духовной культуры других стран резко увеличилась. После первой волны неразборчивого, всепоглощающего интереса к рекламе (вспомним потрясение от первых, достаточно простых "рекламных пауз", появившихся в это время на нашем телевидении) с элементами некоторой растерянности, наступает следующий этап. Сегодня можно сказать, что реклама как элемент экономической, общественной и культурной жизни принята и усвоена нами.

Однако это вовсе не означает, что отношение к форме и содержанию рекламы однотипно для всех групп населения. Проведенные нами весьма ориентировочные исследования, которые трудно назвать вполне научными (ибо они имели в основном практические цели и строились не столько на анкетировании, сколько на приватных беседах с опрашиваемыми), позволили условно разделить потребителей (изучались только жители Москвы и ближайших пригородов) на 4 основные категории по признаку их отношения к форме подачи и содержанию рекламного материала:

1. Потребители, ориентированные на западные (европейские, американские) стандарты жизни и рекламной культуры.

2. Потребители, ориентированные на традиционный российский уклад жизни и желающие видеть рекламу более "русской".

3. Потребители, настроенные воинственно-националистически и целиком или частично отрицающие рекламу.

4. Прочие варианты (индифферентное отношение, ориентация на незападные нормы жизни и др.).

Потребители, отнесенные нами к первой группе (в условиях Москвы ее размер был оценен нами в 15-25% от их общего количества) - в большинстве своем представители социальной элиты: чиновники государственного аппарата, предприниматели, высший менеджмент, работники "модных" предприятий сферы обслуживания, элита науки и искусства. Сюда же была отнесена и довольно значительная группа молодежи, в первую очередь представленная студентами престижных вузов. В этой группе мало лиц старшего возраста, для нее характерен высокий уровень образования, высокий материальный уровень. Как правило, эти люди неоднократно совершали поездки в другие страны, многие подолгу жили и работали там, усваивая в той или иной мере свойственные этим странам жизненные нормативы и культуру. В силу этих факторов, определенного круга общения, свойственного им, возможности контакта с иностранцами приезжающими в Россию, потребители этой группы воспринимают западные стандарты рекламы как нечто привычное и единственно возможное. Поэтому, по нашему мнению, серьезная адаптация рекламы товаров и услуг, предназначенной в основном для этой фракции потребителей, вряд ли необходима. Напротив, в ряде случаев адаптация оказывает негативный эффект, снижая эффективность рекламного сообщения, которое лишается атрибута ортодоксальности и выглядит в глазах таких потребителей непривычно и несоответственно их ценностным запросам.

По нашим данным, в отношении этой группы наиболее эффективна реклама в престижных журналах и каталогах, различные способы прямого оповещения, в ряде случаев - реклама на радио и ТВ, на уличных щитах и брандмауэрах.

Вторая группа - наиболее многочисленная (70-75% потребителей) и пестрая по социальному и возрастному составу, уровню образования и доходов. Сюда вошли работники интеллектуальной сферы, служащие и рабочие как государственных, так и негосударственных предприятий, большинство среднего и младшего менеджерского персонала, домохозяйки, учащиеся, студенты, значительное, вопреки распространенному мнению, количество пенсионеров и людей старшего возраста в целом. Высшее образование имеет примерно половина респондентов из этой группы. Уровень доходов колеблется от высокого до крайне низкого.

В опросах и частных беседах эти люди демонстрировали умеренный патриотизм, приоритет традиционных национальных культурных и этических норм и жизненных установок, проявляли интерес к культурным и социальным новшествам нероссийского происхождения, заинтересованность в получении объективных и достоверных сведений о необходимых товарах и услугах. Однако зачастую наши собеседники весьма остро критиковали наиболее непривычные, чуждые и раздражающие, по их мнению, рекламные объявления, постеры или ролики, иногда высказывая негативное отношение к способам размещения рекламы, интенсивности, несвоевременности или особой агрессивности рекламной атаки ("Невозможно спокойно посмотреть фильм - сплошь реклама, измучила вконец", - сетовали многие). Эти потребители в целом приветствуют рекламу, считают ее полезной и необходимой для себя, но хотели бы, чтобы сущность и способы подачи рекламной информации более органично соответствовали устоям традиционной национальной культуры и образа жизни.

Так, многие наши собеседницы высказывали неудовлетворенность рекламой женских гигиенических средств, в первую очередь - способом подачи информации, когда интерьвьюируемая девушка долго и обстоятельно повествует об интимных подробностях своих взаимоотношений с открытыми ею недавно прокладками "Always Classic". Они замечают, что испытывают неудобство, стеснение

Похожие работы

1 2 3 > >>