Pepsi: Жажда pepsi

K&E, официально приступившее к своим обязанностям в апреле 1956 г., подняло уровень элегантности рекламы напитка еще выше. "Скажи Pepsi, пожалуйста"

Pepsi: Жажда pepsi

Информация

Реклама и PR

Другие материалы по предмету

Реклама и PR

Сдать работу со 100% гаранией
остается ведущей на протяжении последующих десяти лет.

Американские домохозяйки в супермаркетах почти всегда покупали именно "Пепси". Однако рекламные бомбардировки "Кока-Колы" не могли не сыграть своей роли в противостоянии двух компаний: в начале 20-х гг. фирма Брэдхэма переживала не лучшие времена.

Чарльз Гут (Charles Guth), президент компании Loft Candy Store, приобрел "Пепси" в 1931 г. Компания переживала кризис. Рекламный бюджет был мизерным. Промоушн сводился к P.O.S. и рекламе в дешевых газетах и на биллбордах. Весь креатив изготавливался силами самой компании. В списке Standard Directory of Advertisers до начала 30-х гг. рядом с именем "Пепси" не значилось ни одного рекламного агентства.

Сегодня по 5, но большие

Однако маркетинговая идея, пришедшая Гуту в марте 1934 г., была достойна десятилетий непрерывного тяжелого промотирования. Неожиданно в магазинах города Балтимора 12-унцевые бутылки Pepsi начинают продаваться за 5 центов - цена, которую другие производители просили за 6-унцевую бутыль.

Это был отличнейший ход - Великая депрессия была в самом разгаре, и покупатели экономили каждый цент. Продажи "Пепси" выросли. Уже в 1936 г. компания оказалась в состоянии отвести рекламному агентству The Brown Agency бюджет в 500 тыс. USD. У Pepsi пока еще не хватало денег на рекламу на радио - самом популярном медианосителе того времени. Тем не менее к 1938 г. количество рекламы увеличивается вдвое. На смену "Браун" приходит более крупное агентство Metropolitan Advertising Agency из Нью-Йорка.

В июле 1939 г. "Пепси" вновь меняет хозяина. Теперь компания принадлежит Уолтеру Маку (Walter Mack), вице-президенту компании Phoenix Securities. Уолтер более серьезно относится к маркетингу. Он отправляет в отставку Metropolitan Agency и летом 1939 г. устраивает питч, который выигрывает агентство Lord & Thomas (L&T). В 1940 г. они вносят свой вклад в историю рекламы, создав первую рекламную песенку, которая со временем станет хитом и будет переведена на 55 языков.

Мелодия радиоджингла была написана на основе старой английской баллады John Peel. Текст был такой: "Pepsi-Cola hits the spot/Two full glasses, that's a lot/Twice as much for a nickel too/Pepsi-Cola is the drink for you" (Пепси-Кола устроила кутеж/Два больших стакана - это много/Вдвое больше за те же 5 центов/Пепси-Кола напиток для тебя).

Мак был диктатором, который искренне верил, что клиент лучше разбирается в рекламе, чем рекламное агентство. Вскоре он отказался от услуг преуспевшего L&T в пользу Newell Emmett, агентства, которое, по его мнению, должно было лучше справиться с делом. Однако он не положил в дальний ящик джингл L&T и поставил задачу новому агентству растянуть его на 15 секунд и запустить на возможно большем количестве локальных радиостанций.

Диалектика, сэр...

Мак был убежден, что количество переходит в качество. И оказался прав. В сентябре 1939 г. в умах американских обывателей сидели две вещи: известие о покорении Гитлером Польши и песенка "Пепси", которую мурлыкали все.

Неудивительно: за год джингл "Пепси" прозвучал по радио 300 тысяч раз. Newell Emmett также разработало кампанию с участием известных комических персонажей Sarge и Large. Мак переименовал их в Pepsi и Pete и в 1941 г. выпустил в прессе в качестве героев развлекательных страничек 187 воскресных газет страны.

После Второй мировой рекламный бюджет Pepsi находился на уровне 4 млн USD. "Новый курс" президента Рузвельта и прошедшая война трансформировали целевую аудиторию, предвоенный рабочий класс американцев, в т.н. миддл-класс. Выходцы из него уже могли позволить себе завести несколько детей, телевизор и новые квартиры в пригороде. Эти "излишества" не вязались с имиджем "Пепси" как дешевой колы: "Столько же за 5 центов". После длительной рекламы "Пепси" как дешевого напитка ее стали называть "колой для кухни". "Пепси" начинает борьбу за улучшение имиджа своей торговой марки. Теперь агентство старалось связать имя "Пепси" со словом "качество", однако 10 лет усилий оказалось недостаточно.

В 1948 г. уровень продаж напитка упал до 10 млн USD. Мак снова сменил рекламное агентство. 15 мая 1948 г. им стало Biow Agency. Milton Biow уже дало Америке "Попросите Philip Morris" и "B-U-L-O-V-A-Bulova время смотреть". В 1949 г., имея в распоряжении трехмиллионный бюджет, оно попыталось напоить страну "вдвое больше всего за пенни".

Продажи Pepsi продолжали падать. В октябре 1950 г. на посту президента компании Мака меняет Альфред Стила (Alfred Steele), ранее работавший с Coca Cola. "Больше силы на унцию" - стало мантрой Pepsi. А стильная Поли Берген (Polly Bergen) олицетворяла модный имидж Pepsi. Жена Стила, звезда экрана Джоан Кроуфорд (Joan Crawford), также снимается в качестве модели для рекламы "Пепси".

На весах, как на войне

В середине 50-х гг. в Америке начинается спортивный бум. Американки озабочены проблемой лишнего веса. Это увлечение не оставляет равнодушными креаторов "Пепси". "Пепси" представляет новую стратегию, основной акцент в которой делается на низкое содержание калорий в напитке. "Пониженное содержание калорий" становится фирменным стилем "Пепси", а субтильная женщина в костюме от Dior - целевой аудиторией. Даже логотип "Пепси" "облегчается": теперь на нем красуется только одна черточка вместо двух.

Единственная вещь, которая приобретает вес, - это рекламный бюджет. В 1955 г. он достигает 8 млн USD. Снова меняется рекламный исполнитель. На смену BBT приходит Kenyon & Eckhardt (K&E).

K&E, официально приступившее к своим обязанностям в апреле 1956 г., подняло уровень элегантности рекламы напитка еще выше. "Скажи Pepsi, пожалуйста" становится новым слоганом напитка. Затем выходит кампания "Будь общительным, пей "Пепси". Под этим хэдлайном под звуки Гершвина Pepsi пьют "молодые и любезные" мужчины в токсидо и женщины в вечерних платьях - новая аудитория напитка. Бросающаяся в глаза "закрученная" бутылка заменяет старую прямую. Происходит революция рекламы "Пепси". С целью правильно ассоциировать продукт акцент роликов делается не на качестве самого напитка, а на прямом показе красиво живущей и не знающей проблем аудитории. Принцип хорош, однако проблема состоит в том, что ни один здравомыслящий человек никогда в жизни не с-ассоциирует газировку с образом жизни того общества, которое показывали креаторы "Пепси".

21 апреля 1959 г. умирает человек, сделавший Pepsi 57-м по весу рекламодателем в стране, - Альфред Стил. Через год компания организует очередной питч. 11 апреля 1960 г. его выигрывает агентство Batton, Barton, Durstine & Osborne (BBDO).

Generation P

Через три недели после инаугурации Джона Кеннеди Pepsi загорается идеей создания собственного поколения (Pepsi Generation). "Поколение Пепси" со временем станет самой продолжительной и одной из самых известных рекламных кампаний за всю историю человечества. На мотив песенки "Makin' Whoopie" Джонни Соммерс напел рекламное сообщение, определившее персональность Pepsi до конца тысячелетия: "Для тех, кто мыслит молодо". Фраза становится коллоквиализмом. Она даже используется в названии кинофильма о пляже. Через четыре года агентство BBDO запускает кампанию "Будь энергичен - ты из поколения Pepsi". Лицо кампании - все тот же Соммерс.

60-е гг. - трудные времена для рекламодателей, делающих ставку на молодежный образ жизни. Как и любой другой рекламодатель, Pepsi видела только то, что хотела видеть. Рок-музыка, ассоциирующаяся с наркотиками и сексом, фактически игнорировалась до 80-х гг., когда Pepsi наняла "рокера жевательной резинки" Майкла Джексона и стареющих ветеранов Лайонела Ричи и Тину Тёрнер. В 70-х гг. фолк-музыка становится лейтмотивом роликов "Пепси".

В то время как "Кока-Кола" взрывает мир "балладой Ищущих" ("Я хотел бы научить мир петь"), Pepsi использует народные мотивы: "Вам много предстоит прожить, у "Пепси" есть что предложить". Потихоньку музыка "Пепси" проникает в чаты радиостанций, заменяя на высших ступенях хит-парадов обычную коммерческую музыку. В 1964 г. в рекламе компании появляется новый продукт - Diet Pepsi.

Мелодия вышедшей спустя два года независимой кампании Diet Pepsi "Наблюдатели за девушками", чьей главной темой становится косметическое преимущество колы с пониженным содержанием калорий, входит в список 40 лучших американских хитов. В 60-е гг. первые рекламные ролики "Пепси" стали показывать американские телеканалы.

Рекламные песни "Пепси" остаются легко запоминающимися, видеоряд состоит из мощных символов: спорт, активный отдых и чувство "вызова и победы". Исследования показывают, что потребители отдают пальму первенства вкусу "Пепси", если напиток охлажден. Поэтому рекламная кампания 1967 г. - "Вкус, который холодит, разливает "Пепси", помимо отражения энергичного и стильного образа жизни, обращает внимание и на качество продукции.

Пролетарии, соединяйтесь!

Постепенно реклама Pepsi становится многонациональной. Впервые зрители видят в рекламе афро- и латиноамериканцев вместе с белыми. И еще: в привычную обстановку плавательных бассейнов и спокойной жизни на ферме проникает антикультура хиппи ("вы - это вы, я - это я") и байкеров ("беспечный ездок").

Однако BBDO вовремя поняло, что эти уступки моде - путь в никуда. В середине 70-х гг. Pepsi

Похожие работы

< 1 2 3 >