Дж. Росситер и Л. Перси под интегрированными маркетинговыми коммуникациями понимают:
1.Сочетание соответствующих типов рекламы и стимулирования сбыта.
2.Соответствие общему набору целей коммуникаций для данной торговой марки, или, точнее, особое микропозиционирование торговой марки.
.Интеграцию методов и средств рекламных коммуникаций и стимулирования сбыта с учетом времени и интересов покупателей.
Исходя из главной целевой установки ИМК, а именно - создание благоприятной психологической среды для деятельности фирмы и ее положительного имиджа, - нетрудно сделать вывод о главной задаче ИМК - убедить не только целевую аудиторию, но и всю внутреннюю и внешнюю среду бизнеса в наличии именно такого имиджа и репутации.
Для реализации подобной программы необходимо использование полностью интегрированного коммуникационного процесса, который учитывает особенности всех видов маркетинговых обращений и все аспекты передачи информации о фирме и её бренде, но при этом максимально ориентирован на установление контакта с каждым отдельным клиентом.
Во-первых, ИМК призваны обеспечить маркетинговое общение компании с единых позиций. Это предполагает создание системы коммуникационных посланий с использованием различных средств маркетинговых коммуникаций, которые бы не противоречили друг другу и координировались бы между собой, формируя единый благоприятный образ коммуникатора.
Во-вторых, ИМК должны повысить общую эффективность маркетинговых коммуникаций посредством поиска оптимальных комбинаций различных коммуникационно-маркетинговых средств. Средства ИМК должны работать на одновременное достижение поставленных целей (например, создание и повышение имиджа торговой марки) и вызвать некоторое действие со стороны целевой аудитории (например, пробную или повторную покупку).
Для того, что бы этого добиться, Дж. Росситер и Л. Перси предложили три принципа стратегии ИМК.
. Интеграция выбора: как наиболее эффективно сочетать средства рекламы и стимулирования сбыта для достижения целей коммуникации.
. Интеграция позиционирования: каким образом каждый из видов рекламных коммуникаций и связанное с продвижением рекламное сообщение могут быть согласованы с позиционированием марки с точки зрения их синергетического взаимодействия.
. Интеграция плана-графика: в каких точках маркетинговых каналов реклама и другие маркетинговые коммуникации достигают покупателей и, возможно, увеличивают скорость принятия решений в пользу торговой марки компании.
Оптимальную структуру системы интегрированных маркетинговых коммуникаций определяют факторы, которые можно классифицировать следующим образом:
·цели фирмы и используемые ею стратегии;
·тип товара или рынка;
·состояние потребительской аудитории;
·этап жизненного цикла рекламируемого товара;
·традиции, сложившиеся в коммуникационной политике фирмы и её основных конкурентов.
При формировании структуры ИМК компании очень многое зависит от определения высшим руководством её целей, касающихся объема сбыта и его динамики; выхода на новые рынки; формирования или изменения сложившегося имиджа фирмы; того или иного позиционирования производимых товаров и т.д. Для достижения этих целей разрабатывается комплекс долгосрочных, широкомасштабных мероприятий, принимающих форму единой маркетинговой стратегии фирмы. Та или иная стратегия может предполагать различную роль ИМК.
Структура ИМК также непосредственно зависит от типа товара или рынка. Основными типами клиентурного рынка являются: рынок индивидуальных потребителей, рынок торговых посредников, рынок государственных и муниципальных органов, рынок зарубежных потребителей. Использование различных средств маркетинговых коммуникаций различно по эффективности на каждом из этих типов рынков. Состояние потребительской аудитории напрямую влияет на структуру ИМК. Существует несколько основных типов состояния целевой потребительской аудитории. Если расположить их в порядке возрастания готовности к покупке определенного товара, то они выстроятся в такой последовательности: незнание, осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, покупка, повторная покупка. Каждому из этих состояний целевой потребительской аудитории соответствует определенная коммуникационная цель компании. Последняя может заключаться в необходимости предоставления информации о товаре (до момента возникновения у аудитории знания о нем), формирования благоприятного образа, «подталкивания» потребителя к действию и напоминания.
Сочетание средств маркетинговых коммуникаций в каждый конкретный момент продвижения товара зависит и от того этапа жизненного цикла, на котором находится рекламируемый товар. Любой товар проходит этап разработки, выведения на рынок, роста, зрелости и ухода с рынка. На этапах разработки товара и выведения его на рынок первоочередной задачей коммуникационной политики компании-производителя будет формирование осведомленности о товаре. С этой точки зрения наиболее эффективны приемы PR, реклама, стимулирование сбыта. На этапе роста несколько снижается роль стимулирования сбыта. На этапе зрелости, когда сбыт товара достиг своего максимального объема, более целесообразно использование напоминающей рекламы. При снижении объема продаж товара, что означает наступление этапа упадка и ухода с рынка, главное внимание уделяется приемам стимулирования сбыта.
ИМК интегрируют стратегию бизнеса в целом с потребностями и условиями жизни отдельного потребителя, координируют все коммуникации бизнеса в рамках набора, устанавливают контакт с потребителем и ведут с ним диалог, готовят коммуникации на заказ, что бы они точно соответствовали вкусам отдельных потребителей.
Работа с целевыми группами воздействия включает труд PR-специалистов, профессиональных лоббистов, имиджмейкеров, дилеров, дистрибьюторов. Благодаря их усилиям меняется отношение даже к компаниям, не лидирующим на рынке. В таблице 1 показано, какие средства воздействия ИМК применяются для различных целевых аудиторий.
Таблица 1
Целевая аудиторияСредства воздействия в ИМКПерсоналВнутренний PR, миссия, программы лояльностиПотребителиРеклама ATL/BTL, отношения с потребителями, брендинг, программы лояльности, прямой маркетинг, мерчандайзинг, кобрэндингПартнеры (акционеры)Дивиденды, отношения с инвесторамиЭксперты рынкаPR, событийный маркетинг, спонсорство, прямой маркетингЛидеры общественного мнения, СМИВнешний PR, отношения со СМИ, спонсорство, прямой маркетинг, брендингОбщественные организацииPR, событийный маркетинг, спонсорство, брендингКонтролирующие органыЛоббированиеВластные структурыЛоббирование + отношения с властными структурами, спонсорствоКонкурентыБенчмаркинг/конкурентная разведка
Исследователь проблем экстремального маркетинга М. Хьюз, ссылаясь на данные Американской академии рекламы, заявил, что «в 50% случаев, когда люди слышат о бренде от друзей или случайно подслушивают чужой разговор, это заканчивается покупкой». Компания Harris Interactive обнаружила, что советам друзей доверяют 85% американцев, а прямая реклама пользуется доверием только у 70%, при этом 84% верят информации, публикуемой о компании в СМИ. Наиболее значимым, в оценке американских фирм с самой высокой репутацией, оказался фактор «из уст в уста»: для клиентов службы доставки UPS - 37%, тогда как PR-акции той же компании оказали влияние лишь в 9% случаев.
Таким образом, направляя разговор в нужное русло и формируя так называемую повестку дня через ИМК, можно и нужно стимулировать обсуждение в нужном ключе. Благодаря широкому спектру коммуникационных каналов потребитель прочнее привязывается к марке: McDonalds размещает рекламу в компьютерной игре «Sims Online», российская кампания «Сибирский берег» - в «Adrenalin Extreme Show» и т.д.
Сегодня ИМК становятся всё более эффективным и удобным способом организации маркетинговых коммуникаций. Это связано с тем, что новейшие коммуникационные технологии (интерактивные коммуникации, использование баз данных в рассылке рекламных сообщений целевой аудитории, применение компьютерных технологий, в первую очередь Интернета и др.) позволили преобразовать принципы интеграции маркетинговых коммуникаций в технологии. В связи с этим разработчик концепции ИМК Д. Шульц заметил: «Технология - это то, что делает ИМК возможным, и чем быстрее распространяются технологические новшества, тем быстрее растут и обретают зрелость ИМК. Поскольку технология приводит ИМК в движение и оказывает поддержку, они представляют собой не просто ещё одну преходящую причуду маркетинга или животрепещущую тему из области коммуникаций, которая в скором времени потеряет актуальность и закроется сама собой. Вероятнее всего, как раз наоборот: ИМК - это будущее всех маркетинговых коммуникаций».
В силу своей эффективности и технологичности ИМК в последнее десятилетие получили широкое признание. Многие клиенты и агентства осознали имеющийся у ИМК потенциал и захотели воспользоваться этим новым подходом. Так, по данным ряда исследований, уже в начале 90-х годов более 60% руководителей американских фирм считали формирование ИМК важнейшим фактором реализации маркетинговой стратегии. Другим примером могут служить результаты двух исследований ИМК, проведенных в 1991 году в США в Северо-Западном университете штата Колорадо. В обоих случаях почти 80% респондентов (менеджеров по маркетингу и рекламе фирм-клиентов) заявили, что концепция ИМК ценна для них, что она потенциально обеспечивает большую последовательность их коммуникаций, сокращает расходы на средства массовой информации. Они заявили, что ожидают расширения использования ИМК при условии преодоления основного барьера на пути к их использованию: суета конкурентной борьбы и эгоизм внутри их компаний и во
