Оглавление
Введение
. Дизайн упаковки: функциональные аспекты упаковки, этапы разработки упаковки, проблемы при разработке упаковки
. Этапы процесса принятия покупателем решения о покупке
. Осознание проблемы
4. Оценка вариантов
5. Решение о покупке
6. Реакция на покупку
Задание 2
1. Мерчендайзинг магазина «Россита» «Базовая концепция магазина»
2«Планировка магазина»
.«Выкладка товара»
.«Оформление магазина, элементы фирменного стиля, упаковка товара»
.«POS - материалы»
Заключение
Введение
Мерчандайзинг является системной маркетинговой технологией, которая направлена на максимальное увеличение объемов продаж в розничной торговле путем эффективного представления и продвижения определенного товара, марки. Основная задача мерчандайзинга состоит в создании в магазине атмосферы, способствующей покупкам.
Контрольная работа по курсу «Мерчандайзинг» включает в себя два задания, выполнение которых позволит студентам составить представление об основах мерчандайзинга: о процессе принятия решений при покупке товара потребителем и роли психологических процессов в поведении потребителей, об управлении торгово-технологическим процессом магазина и продажи товаров. Основным требованием, предъявляемым к контрольной работе по курсу «Мерчандайзинг», является описание практического применения тех теоретических положений, методов и приемов, которые слушатель получил при изучении курса.
Цель данной работы - ответ на два теоретических вопроса, а также ответ на практическую часть задания.
1. Дизайн упаковки: функциональные аспекты упаковки, этапы разработки упаковки, проблемы при разработке упаковки
Дизайн упаковки играет очень важную роль для конечного потребителя - именно за счет внешнего вида товара в большинстве случаев покупатель отдает предпочтение товару среди прочих равных. Дизайн упаковки - один из основных инструментов мотивации совершения покупки.
Более 70% покупок в супермаркетах совершаются потребителями спонтанно. В магазине покупателя одновременно окружает множество брендов, стремящихся привлечь его внимание [4, с. 90].
Разработка дизайна упаковки (также как и дизайна этикеток) выделяется в отдельную область полиграфии прежде всего из-за особенностей печати и типов печатных машин.
В современном дизайне этикетки практически отсутствует традиционная четырех красочная печать CMYK и используются разнообразные pantone. Дизайн этикетки и упаковки предполагает участие в разработке профессиональных специалистов, способных на креативные и творчески смелые решения. Creative Studio Brenda располагает большим опытом в создании инновационных решений в области упаковки и этикетки.
На самом деле, процесс узнавания весьма сложный, а упаковка обеспечивает эффект узнавания уже с самого начала компании по продвижению продукта на рынок. Это привело нас к необходимости выделить три этапа воздействия упаковки продукта на эффект узнавания продукта. Вот эти этапы в порядке следования [1, с. 102]:
этап «перед покупкой»,
собственно покупка,
этап «после покупки».
Роль упаковки на первом, «предпокупочном», этапе заключается в создании узнаваемости продукта, - это весьма существенная часть компании по продвижению продукта. Почти что невозможно представить себе компанию по продвижению продукта, особенно для упакованных товаров, где упаковка не играла бы главную роль. Она создает у потребителя образ, по которому потом продукт будет узнан. Здесь упаковка - инструмент, создающий эффект «приятия» рекламируемого продукта. Ни у кого не вызывает сомнений важность упаковки для создания соответствующего представления о ее содержимом. Учитывая всеми признанный факт, что реклама играет существенную роль при идентификации брэнда, следует признать, что упаковка является краеугольным камнем всего процесса.
В ходе экономического цикла усиление узнавания происходит на следующем этапе, этапе оплаты. Здесь упаковка служит цели закрепить преставления о продукте, полученные потребителем в ходе компании по продвижению продукта. Во время покупки продукта упаковка напоминает потребителю о маркетинговом послании, которое он получил в процессе продвижения продукта. Таким образом мы убеждаемся, что упаковка служит связующим звеном между этапом «перед покупкой» и собственно покупкой. В конце концов, во время покупки потребители видят скорее физическую «оболочку» продукта, чем ее реальное содержание.
Возможности упаковки на этом этапе бизнес-цикла могут быть хорошо выражены фразой «Упаковка - немой продавец». Многие покупатели утверждают, что упаковка не влияет на их решение о покупке товара, и что они обращают на нее мало внимания. Некоторые даже утверждают, что производители должны тратить меньше средств на упаковку, чтобы снизить себестоимость и, соответственно, конечную цену продукта.
. Этапы процесса принятия покупателем решения о покупке. Процесс принятия покупателем решения о покупке
Сам процесс совершения покупки происходит не сразу. Прежде чем принять решение о покупке потребитель проходит несколько стадий на пути к её совершению. Существует пять этапов, через которые проходит покупатель: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Все этапы представлены на рисунке 2.
<http://izago.ru/wp-content/uploads/2011/02/Bezyimyannyiy1.jp>
Процесс принятия решения о покупке (Рис.2)
Из этой модели следует, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после совершения этого акта. Модель нацеливает деятеля рынка на внимание к процессу в целом, а не только к этапу принятия решения.
Судя по модели, потребитель преодолевает все пять этапов при любой покупке. Однако при совершении обыденных покупок он пропускает некоторые этапы или меняет их последовательность.
. Осознание проблемы
Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть возбуждена внутренними и внешними раздражителями.
На этом этапе деятелю рынка необходимо выявить обстоятельства, которые подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выяснить:
. какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли;
2. чем вызвано их возникновение;
. каким образом вывели они человека на конкретный товар.
Поиск информации. Как только произошло осознание потребности, потребитель начинает заниматься поиском способов её удовлетворения. Поиск заключается в активизации знаний, заложенных в памяти либо в приобретении новой информации из внешней среды. Поиск может быть как внешним, так и внутренним. Внутренний поиск происходит сразу же после осознания потребности. Внутренний поиск можно определить как поиск знаний, относящихся к решению проблемы. Эти знания хранятся в так называемой долговременной памяти. Внешний поиск имеет место лишь в том случае, если внутренний поиск не дал желаемых результатов. Внешний поиск, которым движет предстоящее решение о покупке, называется предпокупочным поиском.
Поиск информации происходит по-разному. Например, покупатель просто более чувствителен к сведениям, касающимся заинтересовавшего его продукта. В процессе поиска информации у потребителя есть следующие источники:
·Личные контакты: Семья, друзья, знакомые, соседи;
·Общедоступные источники: СМИ, организации, занимающиеся рейтингом потребительских товаров;
·Коммерческие источники: реклама, продавцы, посредники, упаковка и т.д.;
·Эмпирические источники: осмотр, изучение товара
В основном, большую часть информации о товаре потребитель получает от маркетологов, то есть из коммерческих источников. Эффективнее же всего на покупателя действует информация, полученная из личных контактов.
Из этого следует, что основная задача фирмы состоит в разработке эффективного комплекса маркетинга, который вводил бы марку не только в комплект осведомленности, но и в комплект окончательного выбора.
В противном случае фирма упустит возможность продажи своего товара.
. Оценка вариантов
Предпокупочная оценка вариантов является одной из самых важных ступеней на пути к принятию решения о покупке. На этой стадии потребители определяют критерии оценки, которые будут использоваться для рассмотрения альтернатив, оценивают имеющиеся альтернативы покупки и на этой основе потребитель выбирает окончательный вариант.
Критерии оценки можно охарактеризовать как конкретные показатели, рассматриваемые при выборе вариантов. Например, при выборе косметических средств потребитель рассматривает такие факторы, как упаковка, престиж, цвет или запах. Поэтому количество критериев для разных продуктов различно. Значимость же оценочного критерия зависит от массы ситуационных и индивидуальных факторов, а так же от характеристик продукта. Зачастую название торговой марки выступает в качестве самого важного критерия оценки. Но на практике индивид обращает больше всего внимания на свойства, которые имеют отношение к его нужде.
Конечным результатом процесса предпокупочной оценки вариантов является правило решения, так называемая стратегия, принятая потребителем для того, чтобы прийти к окончательному выбору. Правила решений бывают двух видов:
·компенсационные,
·некомпенсационные.
Некомпенсационные правила решения не позволяют заменять низкие оценки прод
