Оглавление
новый продукт стратегия рынок
Введение
1. Теоретические аспекты вывода на рынок нового продукта
1.1 Понятие «новый продукт» и подходы к его определению
1.2 Стратегии и этапы вывода нового продукта на рынок
1.3 Инструменты исследование рынка перед выводом нового продукта
2. Рынок мороженого в России
2.1 Анализ структуры рынка мороженого в России
2.2 Анализ конкурентных предложений на территории России
2.3 Анализ производства и продаж мороженого ОАО «МИЛКОМ»
3. Разработка и вывод нового продукта на рынок в категории «мороженое» ОАО «МИЛКОМ»
3.1 Стратегия и этапы разработки новых продуктов
3.2 Маркетинговый план вывода на рынок новых продуктов
Заключение
Список использованной литературы
Приложения
Введение
По мере развития рыночной экономики и взаимоотношений между производителем и потребителем возникает острая потребность в совершенствовании (или разработке) продуктовых стратегий ассортиментного портфеля. Для крупных производственных компаний наличие краткосрочных и долгосрочных продуктовых стратегий считается просто необходимым критерием дальнейшей деятельности. Положительный результат компании является следствием грамотно проработанного продуктового предложения и внедрения его на рынок. Соответственно, необходима подробно разработанная продуктовая стратегия, которая представляет собой комплексную и целенаправленную работу в области производства и рынка, обеспечивает удовлетворение потребностей конечного покупателя и производителя.
Выбор продуктовой стратегии зависит от ситуации, в которой находится предприятие. Разработка и вывод на рынок нового продукта просто необходимы компаниям, для того чтобы минимизировать риски неизбежного процесса устаревания существующего ассортимента. Последние тенденции рынка показывают, что полочное пространство в магазине заполоняется все большим ассортиментом товаров ежегодно. В следствие чего, большинство компаний прибегают к стратегии освоения новых сегментов и рынков. В связи с этим тема вывода нового продукта на рынок (не зависимо от отрасли и размеров компании) и формирования нового предложения является актуальной.
Целью данной работы является изучение и анализ рынка мороженого, запуск процесса разработки и вывода на рынок нового ассортимента, согласно утвержденной продуктовой программы в компании «МИЛКОМ» и задач по освоению производственных мощностей.
Задачами являются:
а) изучить теоретические аспекты и подходы к понятию «новый продукт».
б) изучить общепринятую методологию вывода на рынок нового продукта, а также принятую в компании «МИЛКОМ».
в) определить инструменты и механизмы исследования рынка при разработке нового продукта.
г) проанализировать текущую ситуацию на рынке мороженого в России.
д) запустить и охарактеризовать процесс разработки и вывода на рынок нового ассортимента, согласно утвержденной продуктовой программы в компании «МИЛКОМ».
Объектом исследования является компания «МИЛКОМ», которая создана на базе субхолдинга «КОМОС ГРУПП» «Переработка молока» и осуществляет оптовые и прямые продажи собственной продукции по всей территории России. Центральный офис компании находится в Ижевске. Структура компании «МИЛКОМ» представлена в Приложении 1.
Предметом исследования является подробный процесс запуска нового продукта в категории «Мороженое» в компании «МИЛКОМ».
Степень разработанности темы высока и подтверждается большим объемов исследований и практик российских и зарубежных ученых, маркетологов, аналитиков, таких как Р.Купер или Ф. Котлер.
В качестве практического вклада в работу рассматривается изучение материала признанных теорий и практик, что позволяет минимизировать ошибки при формировании стратегии разработки и вывода на рынок нового продукта непосредственно в реальных условиях, учитывая нюансы рынка.
Первая часть выпускной квалификационной работы содержит консолидированные данные по теории и методологии вывода на рынок нового продукта, этапах разработки и коммерциализации нового предложения.
Во второй части описывается рынок мороженого России, его специфика и основные игроки. Также производится анализ портфеля брендов и продаж ОАО «МИЛКОМ».
В третьей части выпускной квалификационной работы подробно характеризуется процесс разработки нового ассортимента и формируется маркетинговый план для вывода на целевой рынок.
1. Теоретические аспекты вывода на рынок нового продукта
1.1 Понятие «новый продукт» и подходы к его определению
В нынешней экономической ситуации, компаниям важно удержать занимаемую позицию на рынке, сохранив рентабельность. Зачастую требуется осваивать иные сегменты рынка, осуществлять поиск новых потребительских решений и продуктов. Для достижения успеха данных мероприятий важно иметь четкое представление о методах и проблемах вывода нового продукта на рынок.
Сегодня, не принято единого подхода к определению «нового продукта». Ранее установленные трактовки можно объединит в группы по следующим критериям:
а) время выпуска. «Новый продукт» – рассматривается как любой, вновь выпускаемый ассортимент;
б) качественные изменения продукта. Фактором для отличительной особенности является удовлетворение или появление новой потребности покупателя. Сюда также можно отнести определения, касающиеся изменений в производстве, технологиях, используемом сырье, упаковке, развитии дистрибуции;
в) уровень новизны, исходя из совокупности критериев. Согласно этому методу, новый продукт можно разделить по степени новизны потребительских свойств на несколько групп:
1) новый продукт - не имеет аналогов по потребительским свойствам. Удовлетворяет или формирует новую потребность у покупателя;
2) новый продукт для компании - качественное и глубокое изменение потребительских свойств;
3) улучшенный продукт «нового поколения» - выпуск с незначительным отличием потребительских свойств за счет изменения технологии производства;
4) продукты в новом упаковочном решении при сохранении прежних потребительских качеств.0
В практике чаще всего применяется классификация новых продуктов, разработанная консалтинговой фирмой «Booz, Allen& Hamilton» в 1982 году «рисунок 1»:
Рис. 1 Виды новых продуктов по классификации «Booz, Allen& Hamilton»
а) новаторский (революционный) продукт – не имеет аналогов среди других продуктов, является следствием масштабных испытаний, разработок и исследований;
б) продукт, уникальный для производителя, но существует в ассортименте конкурента. Ожидаемая реакция на запуск в портфеле конкурента. Для осуществления продвижения требуются большие затраты, т.к. необходимо «переключить» интерес потребителя. Является менее доходным видом «нового продукта»;
в) улучшенный продукт «следующего поколения» - как правило, имеет обновленную версию, усовершенствованную модификацию;
г) расширение имеющейся линейки продуктов – возможен выпуск «нового продукта» при сохранении его основных характеристик, но, например с другой упаковкой, массой и т.д.
д) изменение позиционирования – как правило, происходит за счет ребрендинга упаковки, возобновляется интерес покупателей или привлекается новый сегмент потребителей.
1.2 Стратегии и этапы вывода нового продукта на рынок
Планируя разработку и вывод на рынок новый продукт, компании необходимо определить одну целевую стратегию. Существует несколько общепринятых стратегий.
Таблица 1
Основные стратегии выведения нового продукта на рынок
Стратегия
Соотношение затрат на продвижение /
цены реализации
Условия стратегии
Поэтапное
получение экономического эффекта
Цена – высокая. Затраты на продвижение – низкие.
Высокая цена позволяет получению максимального экономического эффекта.
Низкие затраты на продвижение снижают общие расходы на маркетинг.
Рынок – невелик. Незнание покупателей о продукте, но готовность платить за него. Конкурентов немного.
Ускоренное
получение экономического эффекта
Цена и затраты на продвижение – высокие.
Затраты на продвижение способствуют расширению круга осведомленных потребителей. Но доходы должны покрывать затраты на продвижение.
Рынок невелик, Незнание покупателей о продукте и планирования масштабного продвижения.
Ускоренное завоевание доли рынка
Цена – низкая. Затраты на продвижение – высокие.
За счет низкой цены и высоких затрат на продвижение обеспечивается наиболее быстрый захват самой высокой доли рынка.
Рынок велик. Покупатели чувствительны к цен и незнакомы с продуктом. Конкуренты опасны.
Поэтапное
завоевание доли рынка
Низкая цена и низкий уровень продвижения.
Постепенное выведение продукта на имеющийся рынок с высокой долей конкурентов.
Имеющийся бюджет на продвижение
не позволяет использовать большие суммы.
Средние параметры завоевания рынка
Средний уровень цены и затрат на продвижение
Продукт ориентирован на потребителей сегмента «средний+». Компания конкурирует за счет качества, акцент в рекламе и позиционировании на высокое качество при доступной цене.
Ориентация на покупателей, которые больше реагируют на качество продукта, а не на цену. Хорошо информированы, имеют некое представление и мнение о продукте.
При выборе стратегии на старте работы компания ориентируется и изучает тех потребителей, которые будут непосредственно ее целевой аудиторией, разрабатывая и осуществляя продвижение для появления их интереса к продукту.
