Маркетинг - социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп посредством создания, предложения и обмена товаров.
Маркетинг образования - дисциплина, изучающая и формирующая стратегию и тактику взаимоотношений субъектов рынка образовательных услуг, образовательных учреждений, организаций–потребителей, обучающихся, посреднических структур, которые производят, продают, покупают и потребляют эти услуги.
Маркетинговая стратегия - процесс планирования и реализации различных маркетинговых мероприятий, которые подчинены достижению поставленных перед компанией (организацией) целей.
Преемственность – это связь между явлениями в процессе развития в природе, обществе и познании, когда новое, сменяя старое, сохраняет в себе некоторые его элементы. В обществе означает передачу и усвоение социальных и культурных ценностей от поколения к поколению, от формации к формации. Обозначает также всю совокупность действия традиций.
Территориальный образовательный комплекс (ТОК) - это единое физическое, культурное, образовательное пространство и местоположение.
Фактор – причина, движущая сила какого-либо процесса, определяющая его характер или отдельные его черты.
маркетинг образование школа стратегия
Система образования в РФ, утвержденная Законом No273-ФЗ «Об образовании в Российской Федерации» [1], призвана создать условия для осуществления непрерывного образования посредством реализации основных и различных дополнительных образовательных программ практически с рождения и на протяжении всей жизни человека. В настоящее время выделено четыре уровня образования, требования к организации которых определяются федеральными нормативными актами, в частности федеральными государственными образовательными стандартами (ФГОС) [2, 3]. ФГОС предполагают единство образовательного пространства РФ, а также государственные гарантии уровня и качества образования на основе единства обязательных требований к условиям реализации основных образовательных программ и результатам их освоения. Однако, несмотря на единство требований, сами условия и результаты освоения программ по-прежнему разнятся. И дело здесь совсем не в стремлении к вариативности образования, а в том, что одни школы ориентированы на запросы потребителей и стремятся их удовлетворить, другие же продолжают работать в режиме функционирования без выстраивания стратегии развития. Как следствие, даже в условиях одного региона и одного округа школы имеют разную привлекательность для обучающихся и их родителей: одни пользуются большим спросом и популярностью, а в других наблюдается низкая численность контингента. Подобные проявления являются результатом вхождения образовательных организаций (ОО) в условия рыночной экономики, которые в свою очередь требуют применения маркетинговых механизмов управления деятельностью.
В данной работе мы рассмотрим использование маркетингового подхода в управлении образовательной организацией; попытаемся понять, почему в нынешних условиях руководство ОО обязано применять иные, чем раньше, принципы и методы эффективного управления своей деятельностью; ответим на вопрос: зачем управленческая команда школы должна анализировать ситуацию на рынке образовательных услуг и выявлять запросы клиента (обучающихся и их родителей).
Также в работе изучены и исследованы факторы, влияющие на родителей в ситуации выбора образовательной организации для своего ребенка. В современных условиях родитель ориентируется на успешные образовательные организации, создающие благоприятные условия для обучения и воспитания детей. Как видят родители эти условия? Что является для них значимым при выборе? Каковы представления руководителей образовательных организаций о факторах влияния? – все эти вопросы мы попытались рассмотреть и проанализировать.
В современной литературе имеется описание исследований, посвященных изучению факторов выбора образовательных организаций разного типа: детского сада, школы, колледжа, ВУЗа. Однако, в настоящее время в г. Москве большинство образовательных организаций – это территориальные образовательные комплексы (ТОК), представляющие многоуровневую (многомерную) систему образования, для которой характерны эффективное использование интегрированных ресурсов, а также реализация образовательных программ разных уровней образования с соблюдением принципа преемственности.
В данных условиях получение образования в ТОК имеет явное преимущество, так как основывается на предоставлении образовательных услуг, удовлетворяющих различные образовательные потребности детей с 1.5 до 17 лет.
Несмотря на это, при переходе с уровня дошкольного образования на уровень начального общего образования мы по-прежнему наблюдаем некоторый отток контингента обучающихся. То есть часть родителей, несмотря на преимущества ТОК, выбирают другую образовательную организацию, что безусловно является управленческой проблемой.
Актуальность:
Мы предполагаем, что данная проблема актуальна как для системы образования г. Москвы, так и для региональных систем общего образования, где сформированы территориальные образовательные комплексы.
Новизна и практическая значимость:
Новизна нашего исследования заключается в том, что мы изучили факторы, влияющие на родительский выбор на этапе перехода с дошкольного на начальный уровень общего образования в условиях ТОК. Мы предполагаем, что результаты нашего исследования в дальнейшем позволят руководителям образовательных организаций составить адекватное представление о факторах выбора и учесть их при выстраивании маркетинговой стратегии возглавляемой ими ОО.
Объект исследования:
Процесс перехода с уровня дошкольного образования на уровень начального общего образования в территориальном образовательном комплексе в условиях конкурентной среды.
Предмет исследования:
Факторы, влияющие на выбор школы на этапе перехода от уровня дошкольного общего образования на уровень начального общего образования.
Гипотеза:
Основной гипотезой является предположение, что учет факторов влияния на выбор школы позволит повысить конкурентоспособность и эффективность стратегического управления образовательной организацией в части сохранности контингента (процент перевода дошкольников в 1-й класс своей ОО).
Основной целью проведения исследования является определение факторов и степени их влияния на выбор ОО родителями.
Задачи исследования:
Определить наиболее эффективный период для принятия решения о выборе школы родителями.
Ранжировать факторы выбора по значимости (по мнению родителей).
Сопоставить представления руководителей ТОК и родителей о факторах влияния на выбор ОО.
Ранжировать факторы, которые с точки зрения директоров/заместителей директоров, поддаются управлению.
Глава 1. Маркетинг образования
маркетинг образование школа стратегия
Государственная политика в сфере образования направлена на обеспечение условий эффективного развития российского образования, формирование конкурентоспособного человеческого потенциала и повышение конкурентоспособности российского образования на всех уровнях, в том числе международном [4]. Реализация этих задач предполагает возникновение конкуренции и внутри самой системы образования. Особенно остро это стало ощущаться с введением нормативно-подушевого финансирования [5], когда каждая ОО стала вести планомерную конкурентную борьбу за клиента – ученика и его родителя, а у родителя в свою очередь появился выбор, который направлен на школы, создающие условия обеспечения качественного образования. Таким образом, на сегодняшний день сфера образования представляет собой рынок образовательных услуг, где есть спрос, предложение, клиент и конкуренция.
В сложившихся условиях вполне закономерно, что успех школы на рынке образовательных услуг во многом зависит от использования маркетингового подхода в управлении своей деятельностью.
«Маркетинг есть социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп посредством создания, предложения и обмена товаров» [6, 5-12].
Маркетинг образования – это дисциплина, изучающая и формирующая стратегию и тактику взаимоотношений субъектов рынка образовательных услуг, образовательных учреждений, организаций–потребителей, обучающихся, посреднических структур, которые производят, продают, покупают и потребляют эти услуги [7].
Несмотря на то, что сфера образования не так давно оказалась вовлеченной в рыночные отношения, эта отрасль является перспективной для развития научных основ маркетинга, так как главной задачей маркетинга образования является удовлетворение потребностей как личности, так и общества в целом.
Если рассматривать понятие маркетинг применительно к образовательной организации, то это стимул непрерывного её развития.
Предметом маркетинга в сфере образования являются философия, стратегия и тактика отношений и взаимодействия потребителей, посредников и производителей образовательных услуг и продуктов в условиях рынка, свободного выбора, приоритетов и действий с обеих сторон обмена ценностями. Подобные отношения и взаимодействия ведут в свою очередь к наи
