Эффективные решения в BTL

Статья - Реклама и PR

Другие статьи по предмету Реклама и PR

Скачать Бесплатно!
Для того чтобы скачать эту работу.
1. Подтвердите что Вы не робот:
2. И нажмите на эту кнопку.
закрыть



Эффективные решения в BTL

Андрей Наконечный

Предоставление эффективного решения в BTL это задача комплексная, но выполнимая только при условии правильной постановки задачи заказчиком и грамотном планировании рекламной кампании агентством. Казалось бы, достаточно банальные составляющие каждой работы, но, в реальности, понимание процессов у заказчика и агенства не всегда совпадают.

Поэтому, прежде чем приступить к совместной работе с заказчиком, зачастую профессиональному агентству необходимо провести с ним образовательную работу

Первичное знакомство с агентством часто начинается на сайте компании, который должен быть не просто сайтом-визиткой, но и содержать в себе полную информацию о подходах к работе, практические кейсы (Casy Study). Также желательно, чтобы была какая-то вводная информация о BTL-инструментах это в дальнейшем сможет помочь говорить на одном языке заказчику и агентству, что, в свою очередь, упростит сотрудничество.

Агентство может предоставить эффективное решение, только в случае если заказчик точно и профессионально сформулирует задание, которое оформлено в виде брифа. (от англ. brief краткое изложение, задание в сжатой, сконцентрированной форме). С этого, собственно, и начинается работа агентства.

Прежде всего поговорим о клиентском брифе. Нередко заказчик пытается описать задачу устно или по телефону, это чаще всего приводит к неправильному пониманию, а следовательно к пустой трате времени и денег. В случаях, когда клиент не имеет возможности четко поставить задачу и дать ответы на некоторые вопросы (в 90% случаев), тогда агентство должно само ответить на них с помощью своего исследовательского отдела, а также, на основании опыта, полученного в результате работы с подобной целевой аудиторией и продуктом. Агентство всегда должно быть готово совместно поработать над брифом, для того чтобы в итоге предоставить наиболее эффективное решение.

На этапе подготовки брифа важно отладить внутреннюю и внешнюю коммуникацию. По итогам любой встречи или телефонного разговора необходимо предоставить письменный контакт репорт (Contact Report), в котором будут зафиксированы все договоренности. Этот нехитрый документ позволит агентству сберечь средства заказчика, а также избежать появления непредвиденных ситуаций, так как любая неопределенность в ходе подготовки проекта и появление новых вводных и указаний во время его реализации может вылиться (и зачастую выливается) в лишние временные и денежные затраты. Особенно необходима отлаженная коммуникация во время работы над большими проектами, в которые вовлечено значительное количество менеджеров агентства и менеджеров подрядчиков. Видимая легкость контроля несложного проекта или простой задачи только по телефону нередко оборачивается для клиента и агентства в неспособность эффективного управления при ведении проектов средней и высокой сложности.

Основные разделы клиентского брифа таковы:

Бэкграунд (Background)

В этой части должно содержаться описание продукта, рыночная ситуация, а также должно быть указано обоснование рекламной кампании. Важно описать, какие рекламные усилия предпринимались раньше и какие результаты были достигнуты. Обязательно необходимо упомянуть о рациональных и уникальных преимуществах продукта.

Иногда заказчики эту часть просто заменяют многостраничными маркетинговыми иследованиями. Это, безусловно, важная информация, но она, порой, бывает слишком обширной, а бриф должен давать информацию в концентрированой форме.

Описание целевой аудитории (Target Audience)

Это наиболее важный раздел, так как именно он определяет, на кого должна быть направлена рекламная кампания. Основные параметры целевой аудитории состоят из следующей информации: пол, возраст, доход, семейное положение и т.д. (социально-демографические показатели); стиль жизни, поведение в точках продаж (психографические показатели).

В BTL понимание стиля жизни и привычек целевой аудитории особенно важно, так как этот инструмент предполагает личный контакт с представителями целевой аудитории. Знание общих демографических и географических характеристик уже недостаточно для определения механики контакта. Иными словами, "дорога ложка к обеду", а к какому обеду, когда подать и какую ложку, можно решить только на основании стиля жизни целевой аудитории (психографические показатели). В таком случае высокая избирательность BTL-рекламы позволяет увеличить целевые контакты.

Рекламную кампанию невозможно провести эффективно, если заказчик указывает слишком широкую аудиторию, как-то "мужчины и женщины, 18-55 лет, городские жители". Эффективную BTL-кампанию невозможно провести для всех сразу, цена контакта в BTL по общей аудитории (18+ или 18-55) всегда выше по сравнению с ТВ, наружной рекламой или радио, поэтому очень важно понимать инструментарий и возможности BTL, не пытаясь эффективно решать задачи, которые по плечу только для масс-медиа. С другой стороны, если речь идет о стимуляции покупки и о росте продаж в определенных и немногочисленных торговых точках (5-100), BTL инструменты серьезный конкурент для ATL.

Помимо точного описания состояния целевой аудитории в данный момент, следует описать мысли и действия целевой аудитории в результате рекламного воздействия. Во время проведения BTL-кампании мало заставить человека попробовать продукт, надо еще и повлиять на его дальнейшее поведение. Поэтому в этом разделе следует дать ответ на вопрос: "Как целевая аудитория должна себ

s