Цвет в рекламе: культурный аспект

Дипломная работа - Маркетинг

Другие дипломы по предмету Маркетинг

Скачать Бесплатно!
Для того чтобы скачать эту работу.
1. Подтвердите что Вы не робот:
2. И нажмите на эту кнопку.
закрыть



ую специальность и является самым холодным. Красно-синий цвет, по мнению Г. Клара, выражает внутреннее возбуждение, душевное вдохновение, задушевность.

Интересную точку зрения высказывает Г. Клар по поводу фиолетового цвета. Он считает, в этом оттенке красный и синий стремятся к отождествлению, единению и слиянию в виде любви, причем красный - мужской цвет, а синий - женский. Известный психолог Вильгельм Вундт приписывал фиолетовому одновременно склонность к мрачно меланхолической серьезности и взволнованно-тоскливому настроению. Этот цвет считается наиболее таинственным. В римско-католическом церковном культе фиолетовый является цветом искреннего раскаяния, смирения, кротости, святого уединения. Он способен и уничтожить все противоречия и противоположности, и в примитивных родовых религиях магически отождествляет человека и животного. По мнению Г. Клара, колебания между красным и синим дают новое значение фиолетового - чувствительность, и в целом он выражает чувственное отождествление, которое часто стоит на ступени инфантильности. Видимо в связи с этим в Америке и Средней Европе фиолетовый цвет отвергается в тесте как неприятный, особенно интеллектуально развитыми людьми и людьми искусства.

Напротив, исследования индейцев центральной Бразилии и народов Среднего и Дальнего Востока показали, что этот цвет является самым любимым; причем чувственная возбудимость у этих народов выражена значительно наглядней.

Г. Клар, опираясь на вышеуказанные данные, сделал следующий вывод: чем выше и рациональнее культура, тем менее присуща человеку способность к "счастливому слиянию" и тем чаще он отклоняет фиолетовый цвет /31/. В современной культуре этот цвет не находит широкого распространения.

Зеленый цвет многие психологи характеризуют как пассивный, статичный, содержащий в себе потенциальную энергию. По мнению Г. Клара, этот цвет, как состояние внутреннего напряжения, выражает "я" или отношение человека к себе самому. При этом ученый больше склонен рассматривать воздействие смешанных оттенков зеленого. Так, например, светлый сине-зеленый цвет является, по его мнению, самым холодным. Поэтому его можно использовать для создания оптической прохлады, а также в рекламе продуктов, содержащих мяту, имеющих своей целью освежающее воздействие (сигареты с ментолом, зубная паста). Так как сине-зеленый ассоциируется с холодом, то создается ощущение, что в нем гибнут все биологические организмы, в том числе и бактерии ( отсюда сине-зеленые халаты врачей во многих больницах).

При добавлении темного, зеленый освобождается из своего статического состояния. Поэтому действие темно-зеленого вызывает воспоминание о цвете распускающихся из почек листьев. Если согласиться с данным утверждением Г Клара, то именно этот оттенок символизирует рост, жизнь в разных культурах.

Психологическое начало темного цвета, по мнению ученого, заключается в оптическом объединении зеленого (напряжения) и красного (возбуждения), которые создают в результате состояние возбужденного напряжения. Оно приводит к другому психологическому состоянию: к разрядке, к эксцентрическому расслаблению. Г. Клар считает, что желтый цвет нужно понимать, как изменение и как снятие напряжения с помощью раздражающего действия. Он является цветом самораскрытия, стремления к радости, счастью, - цветом озарения. Именно этим ученый объясняет наделение желтого божественным смыслом (ореол Христа и святых) /32/. Еще больше усиливает это значение золотой оттенок, благодаря блеску. В русской культуре и на Востоке данный цвет всегда считался самым божественным (отсюда золотой фон икон).

Серый, белый и черный цвета считаются ахроматическими. По мнению Г. Клара, серый - это граница между хроматическими цветами, которая сама по себе не оказывает никакого воздействия. А белый и черный - крайние точки яркости и темноты. Белый цвет символизирует новое начало, поэтому считает Г. Клар, у многих народов он означает физическую смерть как начало нового воплощения. Черный выражает идею отказа от всего, а также вытеснение возбуждающих влияний. Поэтому этот цвет тоже может символизировать смерть, хотя во многих культурах он чаще означает таинственность, магию.

Последовательница К.Г. Юнга И. Якоби выявила некое соответствие между цветами и психическими функциями /33/. Она пришла к выводу, что это соответствие меняется в зависимости от культуры, но, как правило, синий обозначает моление, желтый - интуицию, красный выражает волнение, зеленый соответствует функции восприятия. Мнение И. Якоби перекликается с мнением Н.В. Серова, который, как уже было показано выше переносит свойства цветов на уровень интеллекта. И.В. Серов изучил, опираясь на учение Гёте о цвете, символику противоположных цветов в культурах древнего Египта, Шумера, Китая и Индии, а также Древней Греции и многих христианских стран и выявил, что, как правило, дополнительный цвет имеет значение прямо противоположное основному /34/ (как, например, в легендах о Тезее белые паруса - знак победы, черные - поражения). Это говорит о том, что психологическая характеристика каждого цвета имеет тесную связь с культурной символикой, хотя в настоящее время не имеется достаточно доказательств того, почему тот или иной цвет зафиксирован в данной культуре под символом, а в другой культуре он имеет другое значение (такова ситуация с белым и черным цветами: можно лишь утверждать, что в культуре, где белый - цвет смерти, черный таковым не является, и наоборот)!

Из всех вышеи

s