Цвет в рекламе: культурный аспект

Дипломная работа - Маркетинг

Другие дипломы по предмету Маркетинг

Скачать Бесплатно!
Для того чтобы скачать эту работу.
1. Подтвердите что Вы не робот:
2. И нажмите на эту кнопку.
закрыть



ая - католиков юга, а белая - согласие между ними. Но на флаге Индии эти цвета помещены горизонтально и уже символизируют индуизм, буддизм и ислам. Однако на флагах других стран с такой же религией эти цвета отсутствуют.

Существует и толкование цветов с позиций государственности. Так, например, символом монархии на флаге Тайланда является синий цвет. Однако на флагах Франции и России этим цветом всегда считался белый. Но в 1996 году в газете "Московские новости" (№ 33 от 18 августа) писали, что белый на флаге - цвет борьбы и независимости, синий - цвет Богоматери, а красный - державности, по византийской традиции.

Теорией толкования флагов занимается также геральдика, где значения цветов строго постоянны и интернационально кононизированы:

красный (цвет рубина) - право, сила, мужество, любовь, храбрость;

синий (цвет сапфира) - слава, честь, верность, искренность;

зеленый (цвет изумруда) - свобода, ликование, надежда, здоровье;

черный (алмаз) - постоянство, скромность, смерть, траур, мир как "покой";

желтый (золото, топаз) - верховенство, величие, уважение, великолепие, богатство;

белый (серебро, жемчуг) - чистота, невинность, мудрость, "безмятежное состояние души";

пурпурный (аметист) - высокорожденность, власть, верховенство, достоинство, власть /21/.

Число геральдических цветов ограничено средневековыми канонами, хотя на современных флагах оно значительно больше. Кроме того, трактовка частично основана на "классическом" понимании цветов, но при этом отсутствует тот факт, что красный и белый у многих народов считались цветами траура.

По мнению Н.В. Серова, истинная трактовка цветов вообще и на флагах в частности заключается в теории об архетипах, о которой будет упоминаться ниже, т.е. символика цвета опирается на объективные особенности психики, на всевозможные ассоциации, нередко довольно простые: зеленое - весна, пробуждение, надежда; синее - небо, чистота; желтое - солнце и жизнь; красное - огонь и кровь; черное - темнота, страх, неясность, смерть. Но этот опыт все же дополняется мифологическими, религиозными и эстетическими воззрениями.

Мнение автора данной работы отчасти совпадает с мнением Н.В. Серова. Но теория К.С. Юнга не объясняет, почему один и тот же цвет в разных культурах а часто и в пределах одной культуры может иметь прямо противоположное значение (как, например, белый и черный цвета). Необходимо выяснить, насколько важно учитывать цветовую символику, зафиксированную в той или иной культуре, в рекламе. По мнению автора, эта символика имеет тесную связь с субъективной интерпретаций, и значение цветов в культуре нельзя рассматривать от их восприятия, от их психологической характеристики. В рекламе же помимо ориентации на конкретную целевую аудиторию, нужно учитывать и сочетаемость цвета с рекламируемым объектом, и многое другое. Поэтому здесь необходим ряд исследований, которые позволили бы выявить основные принципы цветового оформления рекламного сообщения.

Ниже автор попытается объяснить потоки цветового символизма, его психологию, опираясь на теории и исследования разных ученых.

 

2. Психологическая трактовка символики цвета

 

Ученые, занимавшиеся изучением цвета (такие как Ньютон, Бюффон. Гёте) давали этому явлению такое определение: "цвет - это определенный вид психических переживаний, возникающих благодаря как поступающему в глаза внешнему излучению (пропусканию, отражению), так и механическому воздействию на глаза (удар, давление), или внутреннему представлению этого вида переживания в полной темноте (с закрытыми глазами, в воображении, во сне)" /22/. Н.В. Серов, соглашаясь с этой версией, считает, что цвет - это в первую очередь понятие психологическое. Исходя из этого, он дает своеобразную трактовку некоторых определений, связанных с цветом. Так, например, рассматривая понятие "хрома", он обращается к античности, отмечая, что древние авторы вкладывали в него тройственный смысл: 1) цвет как идеальное; 2) краска как материальное и 3) чувство как их отношение. По мнению Н.В. Серова, такая философия находит отражение в устойчивых словосочетаниях с цветаобозначениями в совершенно различных культурах западного мира ("зеленеть от тоски", "желтеть от зависти", "краснеть от стыда", "чернеть от горя" и т.п.). Он считает, что именно эта триада объясняет многие понятия, связанные с цветом, а также цветовую символику.

К основным "цветовым" терминам он относит:

- хроматические свойства - свойства или функции эстетических чувств;

- эстетическое чувство - эмоциональное состояние, возникающее в процессе восприятия явлений действительности, связанное с отвлеченией от сознательной деятельности интеллекта и создающее возможность для его моделирования по предпочтительному выбору определенных цветов;

- эстетический вкус - неосознаваемые критерии предпочтения определенных эстетических чувств;

- эстетическое восприятие цвета - интегрирующая деятельность интеллекта, сопоставляющая ощущение цвета (поступающее из внешней среды в бессознание) с существующими в подсознании хроматическими свойствами архетипов.

Таким образом, все эти понятия Н.В. Серов рассматривает через интеллект, под которым он понимает совокупность сознания и неосознаваемого (бессознание + подсознание). Бессознательное - базово-органическое, биологическое, работающее на уровне ощущений; подсознательное - образно-логическое, творческое, работающее на уровне чувств; сознательное -

s