Цвет в рекламе: культурный аспект

Дипломная работа - Маркетинг

Другие дипломы по предмету Маркетинг

Скачать Бесплатно!
Для того чтобы скачать эту работу.
1. Подтвердите что Вы не робот:
2. И нажмите на эту кнопку.
закрыть



мый чтимый цвет в славянских и персидских легендах - красный. Когда наши предки хотели указать на высшее совершенство, они пользовались словом "прекрасный", т.е. "самый красный, максимально красный и потому наилучший" /10/. Ту же идею красного цвета как символа совершенства передает имя героя иранского эпоса - Сухраб, буквально "красный блеск, алое сияние". Интересен тот факт, что ближайшие соседи и родственники иранских племен в Индии, наоборот считали красный цветом смерти, траура и ужаса, что противоречит вышеописанной трактовке учения древних йогов. Это можно объяснить тем, что красному цвету приписывались различные магические значения. Одним он казался сиянием счастья, другим - заревом смерти. По данным Л.А. Лелекова, в культурах очень многих народов, в том числе и славян нет упоминания синего цвета. Его обозначения не найти ни в Библии, ни в Коране, ни у Гомера. Овидий и Вергилий называли фиалки "черными". Византийцы пользовались искусственным обозначением "персидский цвет", так как на Востоке любили и знали все голубые оттенки, кроме голубого темно-синего, который считался цветом траура. Это нашло отражение в "Слове о полку Игореве", где в отличие от других произведений древне русской литературы, синий цвет упоминается часто и связан с мрачными, трагическими событиями. Там можно встретить такие эпитеты, как "синие молнии", "синее вино, с горем смешанное", "синяя мгла", а также "синее море" и "синий Дон" - край половцев, что можно растолковать как желание поэта создать образ вражеской половецкой стороны как синей вообще /11/.

По данным И.Л. Бусевой-Давыдовой темно-синий цвет в Древней Руси считался траурным, наряду с коричневым и вишневым /12/. Точные причины этого не установлены, но можно предположить, что синий воспринимался как цвет ночи, а значит мрака, темноты. Коричневый и вишневый, как оттенки красного могли быть связаны с цветом крови.

Но интересен тот факт, что черный цвет не считался траурным. По данным М. Семеновой, в этом качестве он появился сравнительно недавно, а в XIX веке на Руси основными траурными цветами были белый и красный /13/. Белый с древнейших времен был для всего человечества цветом прошлого, памяти и забвения. Поэтому его, так же как и красный (черный) включали в одеяние невест, желая показать, что девушка, выходящая замуж, умерла для своего рода. М. Семенова также объясняет "траурную символику" красного цвета тем, что он с давних пор связывался с кровью, борьбой, насилием, зачатием, рождением и смертью и считался "тревожным" цветом. Кроме того, у самых разных племен он входил в триаду: белый, красный, черный, которая означала - Прошлое, Настоящее и Будущее. Таким образом, черный ассоциировался с тайной, непроглядным будущем, но никак не с трауром. А слово "красный" употреблялось в значении "красивый", цвет же назывался "червленым" или "багряным". Такое представление о цветах, сложившееся еще в период язычества, сохранилось даже после принятия христианства. Трудно проследить, в какой момент черный стал цветом траура. По мнению Ю.С. Рябцева, этот цвет всегда олицетворял силы зла /14/. В его трактовке зеленый являлся признаком юности и цветения на Руси, а голубой после принятия христианства ассоциировался с небом - местом обитания Бога и ангелов. Однако самым божественным цветом считался золотой. Им заполняли фоны икон и мозаик, окрашивали нимбы святых. Золотые линии (ассист) пронизывали одежды Христа, Богоматери. Сусальным золотом покрывали купола церквей. Это перекликается с восприятием данного цвета в Древнем Китае, где наивысшим божественным проявлением являлся "золотой цветок".

Из вышеописанных примеров видно, что между значениями цветов в восточной и русской культурах много общего. Если рассмотреть западноевропейскую трактовку, то так тоже можно обнаружить схожие элементы. Это говорит о том, что в древнем мире существовал общий цветовой символизм. Однако интересные различия можно выявить в культурах современного мира. Так, например, группой американских ученых были проведены исследования со студентами разных национальностей (немецко-иврито-франко- и англоязычными, японоязычными и одноязычными индейцами кечи мискито из Центральной Америки). Сначала респондентов просили указать слова, которые, по их мнению непременно должны входить в минимальный запас слов, обозначающих цвета /15, 16/. Потом им предъявили набор из 117 цветовых образов, расположенных с тремя основными измерениями: цветовой тон, светлота и насыщенность; в каждом из этих измерений перед от данного образца к соседнему соответствует примерно одинаковому различию в восприятии. На подбор названия давалось до 20 секунд.

Обработка результатов первой части теста показала, что носители всех языков считают необходимыми слова, обозначающие красное, зеленое, желтое и синее. Японоговорящие добавляют к ним обозначения белого и черного. Это объясняется тем, что в немецком и английском языках слово "цвет" противопоставимо по своему смыслу черно-бело-серому "бесцветью". При таком понимании черно-белая фотография - не цветная. В японском языке такого противопоставления нет: и черный, и белый считаются подлинными цветами. Поэтому черно-белая фотография для японца "двуцветная", а цветная фотография называется "естественной".

Во второй части теста определялись следующие показатели: 1) относительные частоты употребления различных цветовых прилагательных для описания каждого образца и 2) у

s