Цвет в рекламе: культурный аспект

Дипломная работа - Маркетинг

Другие дипломы по предмету Маркетинг

Скачать Бесплатно!
Для того чтобы скачать эту работу.
1. Подтвердите что Вы не робот:
2. И нажмите на эту кнопку.
закрыть



ется над остальными цветами.

Индийцы вообще придавали большое значение цветам. По данным К.Г. Юнга, в учении Будды о медитации упоминается существование 84000 цветов, над которыми, как уже было сказано, возвышается синий, излучаемый камнем лазуритом: "... у каждого алмаза тысяча лучей, а у каждого луча 84000 цветов, которые, отражаясь на основании лазурита, выглядят как 1000 миллионов солнц и трудно разглядеть их по отдельности...".

Согласно другому учению, Фэн-Шуй родившемуся тысячи лет назад в Древнем Китае, цвета могут иметь как позитивное, так и негативное значение и соответствовать какой-либо геометрической форме. Так красный, будучи цветом крови, символизирует поток жизненной силы, может обострять реакцию, умственную деятельность и сосредоточенность. Но при этом он ассоциируется с насилием и может действовать как возбудитель. Это цвет пламени и его форма - треугольник. Желтый - цвет солнца, которое является важнейшим элементом жизни на Земле. Также он соответствует оттенком земли наряду с оранжевым, и коричневым. Его форма - квадрат как дух земли. Он помогает прояснить восприятие. В китайской культуре, как и во многих других, он обозначает богатство в биологическом и материальном отношениях, изобилие. Часто этот цвет обозначается как золотой. На Востоке ему придают особое значение. Так в Древнем Китае существовала "Тайна Золотого Цветка Великого Единого", где "Золотой Цветок - это свет, а свет небес есть дао" /8/. Этот цветок считался символом зарождения жизни, процесса очищения и облагораживания: "тьма порождает свет, из "свинца водяной местности" вырастает благородное золото, бессознательное становится осознанным в качестве процесса жизни и роста". По мнению К.Г. Юнга, полной аналогией является индийское учение Кундалини-йога. Негативной стороной желтого является его связь с болезненным цветом лица, а также он считается символом зависти.

Относительно синего цвета в учении Фэн-Шуй сказано, что это цвет воды и неба, создающий ощущение тайны с одной стороны и ведущий к меланхолии и раздражительности, с другой.

В Китае выделяют также оранжевый цвет, который представляет сочетание красного цвета человеческой крови и желтого цвета солнечного диска. Находясь между этими двумя тонами, он обладает характеристиками обоих цветов и символизирует, с одной стороны, слияние, а с другой - погребение.

Зеленый цвет, согласно Фэн-Шуй, пробуждает осознание жизни, связывает с природой, ассоциируется с ростом. Но с другой стороны, он может указывать на незрелость. Его форма - прямоугольник. Белый цвет отражает все другие цвета и сам остается чистым, он ассоциируется с добродетелью и божественностью. Он также считается цветом металла и ему соответствует круглая форма. Однако в других китайских учениях он символизирует смерть. Черный заключает в себе тайну, говорит о скрытности. Он считался всепоглощающим цветом. Во многих культурах этот цвет символизирует ночь, а значит мрак, тьму, силы зла. В учении Фэн-Шуй это цвет воды, т.к. она в большом объеме поглощает свет. Фиолетовый (пурпурный) не является простым сочетанием синего и красного цветов. Его можно получить лишь путем тщательного совмещения синего с определенными оттенками багряного цвета. Поэтому он символизирует царственное величие: бремя лидерства нести так же тяжело, как выделать пурпурную ткань. Этот цвет указывает на духовность и уравновешенность. Но с другой стороны, фиолетовый оттенок может означать тиранию.

Из выше приведенных примеров видно, что религия и культурные особенности того или иного народа оставляют своеобразный отпечаток на "классическом" понимании цветов.

Н.В. Серов придерживается подобной токи зрения. По его мнению, символика цвета опирается на объективные особенности психики, на всевозможные ассоциации, нередко довольно простые: зеленое - весна, пробуждение, надежда; синее - небо, чистота; желтое - солнце и жизнь; красное - огонь и кровь; черное - темнота, страх, неясность, смерть. Но этот, в своей основе, обыденный опыт дополняется мифологическими, религиозными и эстетическими воззрениями /9/. Так как обычно эстетическое восприятие цвета интерпретируется субъективно, то оно неизбежно наделяется какими-то привнесенными субъектом смыслами, в которые часто включаются иносказательные элементы ассоциаций, символизма, аллегорий и т.д. Н. Серов считает, что попытки интерпретации этой иносказательности восходят к античности. Еще Гомер наделял цветные одежды Олимпийцев символическими значениями. А сохранившиеся документы по предметным цветам и их отображению в произведениях искусства древних обществ позволили сделать выводы о явном наделении цвета различными значениями.

Основываясь на "структуре цвета" как его "объективном смысле" и благодаря проведенным соответствиям между явлениями природы, изображаемыми в цвете различными древними культурами, выявлено, что обычно наделяемые символикой предметные цвета геометрических фигур, стихий, первоэлементов и т.п. воспроизводятся при переходе от культуры к культуре достаточно редко. По мнению Н.В. Серова более частое воспроизведение символических значений цвета в разных культурах наблюдается при изображении астрономических, астрологических и географических представлений (планет, знаков Зодиака, времен года, дней недели, стран света и др.).

Интересная параллель прослеживается между представлениями о цветах в русской культуре и культуре Древнего Востока. По мнению историка Л.А. Лелекова, первый и с

s