Цвет в рекламе: культурный аспект

Дипломная работа - Маркетинг

Другие дипломы по предмету Маркетинг

Скачать Бесплатно!
Для того чтобы скачать эту работу.
1. Подтвердите что Вы не робот:
2. И нажмите на эту кнопку.
закрыть



Институт молодежи

Кафедра теории рекламы и массовых коммуникаций

 

 

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа на тему:

Цвет в рекламе: культурный аспект

 

 

 

Выполнила:

студент III курса группы РВ - 301

факультета рекламы

Миронова Е.А.

Научный руководитель:

к.п.н., старший научный

сотрудник факультета

психологии МГУ Матвеева Л.В.

 

 

 

 

Москва 2000 г.

Оглавление

 

Введение

1. Цветовая символика в культуре разных народов

2. Психологическая трактовка символики цвета

3. Гипотеза

4. Интерпретация результатов исследования

Заключение

Список литературы

 

Введение

 

"Цвет в рекламе" - тема, которая в последнее время занимает все более важное место в науке о рекламе. Нет сомнений в том, что цвет оказывает на психику человека не меньшее воздействие, чем другие факторы. Однако многое в его влиянии еще не выявлено и не доказано.

Первая часть данной работы была посвящена механизмам восприятия цвета людьми и реакциям на воздействие чистых и смешанных цветов.

По мнению ученых, восприятие цвета сводится к оценке трех компонентов:

- светлоты - видимой яркости цвета, которая зависит от степени освещенности;

- цветового тона - собственного цвета;

- насыщенности - количества монохроматического (чистого) цвета по отношению к белому.

Основные механизмы этого процесса являются врожденными и локализуются на уровне подкорковых образований мозга. Однако восприятие цвета нельзя назвать простым процессом. Существует много теорий, объясняющих улавливание органом зрения дополнительных цветов и способность человека различать оттенки. Так, например, американские ученые П. Линдсей и Д. Норман /1/ предположили, что для каждого отдельного цвета имеются специальные рецепторы, благодаря которым и происходит различие оттенков. Но окончательно доказать свою гипотезу они не смогли.

Тем не менее, было установлено, что каждый цвет по-разному воздействует на человека. Доктор Шарль Фере открыл, что сила мускульных сокращений и скорость кровообращения увеличивается от степени окрашивания света: в меньшей степени от синего больше от зеленого, еще больше от желтого и, наконец, максимально от оранжевого и красного, есть и другие доказательства воздействия цветов, полученные в результате лабораторных экспериментов.

Многие ученые классифицировали цвета по их влиянию на психику человека, опираясь при этом на работу Гёте "К учению о цвете", в торой был описан "естественный цветовой круг" основных и дополнительных оттенков. Немецкие исследователи Г. Фрилинг и К. Ауэр /2/ выделили: 1) стимулирующие цвета (красный, оранжевый, желтый); 2) дезинтегрирующие или холодные (фиолетовый, синий, сине-зеленый); 3) пастельные, производящие впечатление нежности (розовый, лиловый, пастельно-зеленый, серо-голубой); 4) статичные цвета, способные успокоить (чисто зеленый, оливковый, темно-зеленый, пурпурный); 5) цвета глухих тонов, не вызывающие раздражения (серый, белый, черный); 6) теплые темные тона, стабилизирующие раздражение (оттенки коричневого) и 7) холодные темные, подавляющие раздражение (темно-серый, черно-синий, темный зелено-синий). Есть и другие варианты, предложенные разными учеными, но они имеют общие положения.

Эту классификацию полезно учитывать при цветовом оформлении рекламы наряду с правилами сочетаемости цветов друг с другом. Так, например, не рекомендуется помещать зеленый шрифт на красной фоне, так как при этом начнется "борьба" двух противоположностей (это дополнительные цвета или цвета последовательного контраста: если долго смотреть на красный, то орган зрения будет "подставлять" недостающий зеленый цвет), и текст читаться не будет.

Но помимо всех вышеизложенных особенностей существует такое понятие как культурная цветовая символика. Возможно, цветовые предпочтения людей связано с тем, какая культура доминирует в данном обществе, какие традиции связаны с теми или иными цветами. Тогда можно предположить, что это находит свое применение и в рекламе. Т.е. при изготовлении рекламного сообщения нужно учитывать возможную реакцию на цветовое решение целевой аудитории, принимая во внимание ее культурные особенности. Тот факт, что в рекламе отражаются культурные традиции страны, где было изготовлено сообщение, не вызывает сомнения. И если получателем является представитель иной культуры, он может чувствовать дискомфорт при восприятии рекламы. Наиболее характерны различия между японскими, американскими, европейскими и славянскими традициями. Но пока неясно, существуют ли такие же глубокие различия между цветовыми значениями в разных культурах и стоит ли их принимать во внимание как самостоятельный фактор или же как неотъемлемый элемент данной культуры.

В этой работе автор попытается рассмотреть символику цвета, существующую в разных странах и определить, насколько сильно ее влияние в рекламе, особенно в печатной, где цвет является одним из основных факторов.

 

1. Цветовая символика в культуре разных народов

 

Феномен цветовосприятия интересовал ученых с давних времен. Ни одно поколение пыталось разгадать загадку глубинного влияния цвета на человека. Древние йоги считали, что человеческий организм состоит из звуков и цветов, динамика которых определяет жизнедеятельность и психическую жизнь человека. Согласно их учению аура каждого че

s