Управление фирмой на принципах маркетинга

При разработке эффективной системы маркетинговых коммуникаций компания проходит следующие ступени: Определение целевой аудитории. Необходимо четко понять, на кого рассчитан товар и

Управление фирмой на принципах маркетинга

Информация

Маркетинг

Другие материалы по предмету

Маркетинг

Сдать работу со 100% гаранией
лирование сбыта. Разработка и распространение рекламной информации о предлагаемых товарах (услугах).
  • Установление контактов. Поиск предполагаемых покупателей и налаживание контакта с ними.
  • Проведение переговоров. Достижение соглашения о цене и прочих условиях, при которых право собственности или право владения товаром может быть передано другим лицам или организациям.
  • Организация товародвижения. Транспортировка и складирование товаров.
  • Финансирование. Поиск и использование средств на покрытие расходов по обеспечению функционирования канала.
  • Принятие риска. Принятие ответственности за выполнение функций канала распределения.
  • Выполнение этих функций требует дефицитных ресурсов, и они могут быть выполнены более качественно благодаря специализации. Если производитель самостоятельно выполняет эти функции, то возрастают его издержки, и, следовательно, увеличивается цена товара. Однако посредники и сами увеличивают цены, чтобы покрыть свои издержки, поэтому важно, чтобы существовала разница в пользу посредников между их ценами и теми, которые могли бы предложить сами производители напрямую.

     

    Раньше существовали системы сбыта, в которых каждый независимый участник не заботился о производительности всего канала в целом. Сейчас же все большее распространение получает вертикальная система сбыта. При этой структуре производители, оптовые и розничные торговые фирмы функционируют как единая система. Один участник канала либо является владельцем остальных фирм-участников, либо заключает с ними контракт, либо имеет достаточное влияние, чтобы объединить остальных участников. Схема 21 (1, стр. 849)

    Протяженность канала обозначается по числу имеющихся в нем промежуточных уровней:

    - Канал нулевого уровня состоит из производителя, продающего свой товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи: торговля в разнос, посылочная и через принадлежащие производителю магазины.

    - Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения - агент по сбыту или брокер.

    - Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения - промышленный дистрибьютор и дилеры.

    - Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Ими являются оптовый посредник, мелкий оптовик и розничный посредник.

    Канал товародвижения, содержащий нулевой уровень, относится к прямому типу каналов, а канал, содержащий большее количество промежуточных уровней - к косвенным каналам. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

    Если фирма сокращает длину канала, приобретая компанию на другом этапе товародвижения, например, когда производитель объединяется с оптовиком, имеет место вертикальная интеграция. Это позволяет фирме получить большую независимость, обеспечить снабжение, сократить расходы на посредников, контролировать каналы сбыта и координировать срок прохождения товаров через них. Критики вертикальной интеграции утверждают, что она ограничивает конкуренцию, развивает неэффективность и не снижает цены для потребителей.

    Ширина канала определяет количество независимых участников на любом этапе товародвижения. При узком канале производитель продает через нескольких участников сбыта; при широком - через многих. Если фирма хочет усилить свое положение на определенном этапе канала, то она может осуществлять горизонтальную интеграцию или экспансию, и приобретать компании аналогичной специализации. Это позволят компании увеличить свой размер, долю на рынке, эффективнее использовать средства массовой информации и методы распределения и сбыта.

    Фирмы, производящие потребительские товары, должны не только выбрать каналы товародвижения, но и определить интенсивность их использования, т.е. определить, какое число посредников будет использовано на каждом уровне канала. Существует три подхода к решению этой проблемы.

    При эксклюзивном распределении и сбыте фирма резко ограничивает количество оптовых и розничных торговцев в географическом регионе, может использовать один или два розничных магазина в конкретном торговом районе. Она стремится к престижному образу, контролю над каналами сбыта и высокой доле прибыли и готова согласиться с меньшим объемом сбыта, чем при других типах распределения и реализации.

    При избирательном распределении и сбыте фирма использует среднее число оптовиков и розничных магазинов, пытается сочетать контроль над каналом, престижный образ с хорошим объемом продаж и прибыли.

    При интенсивном сбыте фирма использует большое число оптовых и розничных торговцев. Ее цели - широкий рынок сбыта, признание каналов, массовая реализация и высокая прибыль. Относительная прибыль невысока . Эта стратегия направлена на наибольшее число потребителей. Фирма может переходить от эксклюзивного сбыта к избирательному, а затем к интенсивному по мере прохождения товара по жизненному циклу. Однако очень сложно идти от интенсивного к избирательному, а потом к эксклюзивному сбыту. Например, модельные джинсы быстро перешли от престижных магазинов к хорошим, а потом и ко всем торговым точкам. Этот процесс не смог бы пройти в обратном направлении. Фирма может использовать двойные каналы товародвижения. При этом она выходит на различные рыночные сегменты или диверсифицирует свою деятельность, продавая через два различных канала или более.

    Каждая фирма должна разработать собственную систему распределения, которая будет соответствовать возможностям и требованиям локальных местных рынков. Разработка структуры каналов состоит из следующих этапов:

    1. Проведение анализа необходимых потребителю видов обслуживания.
    2. Определение целей канала и возможных ограничений для их достижения.
    3. Выявление основных вариантов построения каналов распределения.
    4. Оценка этих вариантов.

    Анализ необходимых покупателю видов обслуживания. Это подразумевает определение того, как будет происходить работа с покупателем. Т.е. через почтовую рассылку, доставку в офис, через широкую сеть магазинов, будут ли при этом предлагаться дополнительные услуги (ремонт, продажа в кредит, обучение пользователей, установка и настройка оборудования и т.д.)

    Определение целей и ограничений канала. Прежде всего фирме необходимо выяснить, какой сегмент рынка она будет обслуживать, и какой канал распределения для этого лучше всего подходит. При определении каналов необходимо учитывать характеристики товара (габариты, срок годности, специальные условия хранения и т.д.), характеристики фирмы (т.е. какие функции она оставит себе, а какие передаст посредникам), характеристики посредников (необходимо отобрать только тех, кто сможет обеспечить необходимые условия для распространения товаров и стимулирования сбыта), каналы распределения конкурентов и факторы маркетинговой окружающей среды (экономические и политические условия).

    Выявление основных вариантов построения каналов распределения. Надо определиться с тем, какой будет система сбыта товаров (услуг) компании-производителя. Это может быть прямой маркетинг (прямые продажи), который осуществляется при непосредственном участии производителя и конечного покупателя; продажи с участием торгового персонала, который находится в постоянном штате компании, либо нанят по контракту, либо привлекается из другой компании; продажи через посредников (брокеров, агентов, оптовые и розничные торговые фирмы и фирмы осуществляющие поддержку продаж транспортом, складами, проведением финансовых операций. На данном этапе также необходимо определить, сколько ступеней будет в данной системе распространения.

    Оценка основных вариантов построения канала. Если существует несколько вариантов возможной системы распространения товаров/услуг, фирма должна принять решение в пользу одного из них. Для этого ей надо сравнить все варианты исходя из трех критериев:

    1. Экономического: какую прибыль получит компания при каждом из вариантов сотрудничества.
    2. Критерия управляемости: достаточно ли управляемы эти каналы, можно ли контролировать процесс продажи в той мере, которая нужна производителю.
    3. Критерия пригодности: достаточно ли гибок выбранный канал. Т.е. с течением времени сможет ли канал перестроиться, если его работа начнет терять эффективность.

    Управление каналом распределения включает в себя отбор и мотивацию отдельных участников канала, а также последующую оценку качества их работы.

    Чтобы произвести отбор посредников, надо просто определить критерии, которым должны соответствовать участники канала.

    Для того, чтобы каналы работали наилучшим образом, необходимо осуществлять постоянную мотивацию их участников. Факторы мотивации могут быть положительными (скидки, льготы, премирование, распределение расходов на рекламу, соревнование между участниками) или негативными (угрозы уменьшить скидки, замедлить сроки поставок или вообще прекратить сотрудничество). Правда, прибегать к негативной мотивации довольно вредно, т.к. посредник может просто отказаться работать с товаром, что вряд ли будет выгодно производителю, поэтому должны изначально создаваться дружеские партнерские отношения внутри канала.

    Оценка и контроль деятельности участников канала также должны проводиться постоянно. Критериями оценки выступают: норма сбыта, величина товарных запасов, время доставки товара потребите

    Лучшие

    Похожие работы

    << < 32 33 34 35 36 37 38 39 40 > >>