Способы реализации культурных концептов в русских и англоязычных рекламных текстах

Курсовой проект - Иностранные языки

Другие курсовые по предмету Иностранные языки

Скачать Бесплатно!
Для того чтобы скачать эту работу.
1. Пожалуйста введите слова с картинки:

2. И нажмите на эту кнопку.
закрыть



епта success посредством единиц, прямо указывающих на него, а так же единиц, являющихся частицами его информационного содержания, мы можем перейти к рассмотрению реализации концепта посредством единиц, попадающих в интерпретационное поле концепта.

Подобная реализация обнаруживается в слогане компании факторинговых услуг Alex Lawrie: Tailored finance for growth. В данном примере концепт success вербализуется существительным growth, являющимся единицей, попадающей в интерпретационное поле концепта. Такой же способ реализации применяется и в рекламном слогане другой факторинговой компании Creative Capital Associates: Enabling emerging growth. Существительное growth не указывает на концепт прямым образом, но его интерпретация позволяет создать положительный образ успеха. Данной единицей концепт реализуется и в завязке рекламного текста страховой компании New York Life: SMART, SAFE GROWTH. YEAR AFTER YEAR. В рекламном тексте печатного издания Financial Times можно обнаружить схожий способ реализации: MASTERING GROWTH. Если концепт success подразумевает результат какого-либо действия, то существительное growth описывает процесс, т.е. указывает на само действие.

Подводя итог, стоит еще раз подчеркнуть, что концепт success занимает высокую ступень в иерархии концептов и представляют одну из наиболее важнейших ценностей в американской культуре. Рассматривая частотность употребления концепта в рекламных текстах, мы обнаружили, что данный концепт наиболее часто применим в рекламных текстах сферы финансовых услуг. Исследование данных текстов позволяет нам прийти к заключению, что выведенная нами ранее классификация способов реализации концепта, применима и в данном случае:

) По типу единиц реализующих концепт:

а) употребление единиц, прямо указывающих на концепт: success;

б) употребление единиц, являющихся информационным компонентом концепта: achievement;

в) употребление единиц, попадающих в интерпретационное поле концепта: growth;

 

) По положению реализующих единиц в структуре рекламного текста:

а) указание на концепт в завязке (зачине) рекламного текста + развернутая реализация концепта в рамках информационного блока рекламного текста;

б) реализация концепта в слогане, кратком рекламном лозунге;

) По типу реализующих синтаксических конструкций:

а) прилагательное + существительное: smart growth;

б) глагол + существительное: get result.

3.3.3 Концепт professionalism

В американской культуре профессионализм, знание своего дела, всегда представлял одну из важнейших ценностей, играл ведущую роль в жизни американцев. Как говорилось ранее, у американцев больше уважения к деловым и энергичным людям, чем в других странах. Именно знание своего дела, умение выполнять определенные задачи, определяемые выбранной специальностью и занимаемой должностью, позволяют быть успешным. Но для того чтобы стать экспертом, профессионалом, в какой-либо области, необходимо получить образование. По этому показателю в 2005 году США занимало ведущую позицию в мировом образовании. Так, по данным доклада Всемирного банка о мировом развитии 2007 года, доля лиц с высшим образованием в численности населения в возрасте 25-64 лет составила 30%. Это больше, чем у большинства стран мира. Такой же показатель образованности имели лишь Норвегия и Израиль. На 2005 год в США насчитывалось 13,2 миллионов студентов (в России - 6,9) - это показатель так же самый высокий в мире [15, 322-323]. Эти данные лишь подчеркивают важность получения образования для американцев, их стремление к обучению, постижению наук и специальностей, стремление стать специалистами, профессионалами. По сути, профессионализм видится как первоочередное, но не единственное, требование для достижения успеха. Поэтому для рассмотрения мы выделяем именно этот концепт среди прочих.

Если говорить о рекламе, то, наряду с такими общечеловеческими концептами, как health, safety, home и прочими, концепту professionalism уделяется не мало внимания. Профессионализм свойственен рекламным сообщениям производителей различных продукций, будь то молоко или дрели. Упоминание профессионализма играет важную роль в создании положительного образа рекламируемого товара, подразумевая высокий уровень качества, производительности. Другими словами профессионализм вызывает доверие и располагает к себе. Если потребитель выбирает услуги, он выбирает услуги профессионалов. Если ему требуются товары, он выбирает товары, произведенные профессионалом. Все это вполне очевидно.

Прежде чем приступить к рассмотрению реализации концепта professionalism, необходимо определить структуру концепта. Для этого обратимся к самому понятию. Интернет-словарь Oxford Dictionaries предлагает следующее определение этого понятия:

1 [mass noun] the competence or skill expected of a professional:key to quality and efficiency is professionalism

the practising of an activity, especially a sport, by professional rather than amateur players:trend towards professionalism[58].

Именно первое более общее значение этого понятия можно взять за основу, выделив уже на данном этапе информационные элементы концепта. Таковыми являются существительное и прилагательное professional, существительные skill, competence.

Определив значение концепта и его информационное содержание, перейдем непосредственно к рассмотрению самой реализации концепта в рамках рекламных сообщений.

Как и прочие концепты, концепт professionalism реализуется единицами, прямо указывающими на него, т.е. непосредственно вербализующими его, но не столь часто.

Так вербализуется концепт в информационном блоке рекл

s