Создание и продвижение бренда в сфере индустрии красоты (на примере салона "Alice Nails")

В практике салонного бизнеса встречаются губительные для инвестора и бизнеса случаи, когда персонал абсолютно разбалован, а менеджмент практически отсутствует. В

Создание и продвижение бренда в сфере индустрии красоты (на примере салона Alice Nails)

Дипломная работа

Маркетинг

Другие дипломы по предмету

Маркетинг

Сдать работу со 100% гаранией
ндов креативный подход выражается не только на продукции и корпоративной культуре. Он выходит за пределы обычных торговых точек и офисов, создавая временные pop-up магазины. Бренд IBM запустил инициативу под названием Smarter Cities. Под ней скрывается программа планетарного масштаба, которая затронет все сферы жизни в городах и поможет решить городские проблемы, например, снизить уровень выхлопных газов в городах.

Тенденция №2 - стремление к сотрудничеству друг с другом.

Ежедневно в экономических, маркетинговых, рекламных и прочих обзорах звучат новостные блоки о том, что заключена очередная сделка о сотрудничестве между брендами. Цель такого сотрудничества получить двустороннюю выгоду и опыт за счет знаний и стиля второй стороны. Это позволяет расширить круг покупателей, а также порадовать продуктами коллективной деятельности. В качестве примера можно рассмотреть сотрудничество Nokia и Microsoft. Крупнейший производитель телефонных аппаратов выиграл от того, что сделал Windows Phone своим главным смартфоном. В то же время Microsoft не остался в проигрыше благодаря активному использованию его Windows Phone и получению доступа к наработкам Nokia. Nokia Maps в свою очередь станет центральным элементом картографических приложений Microsoft.

Список сотрудничающих брендов бесконечен:

·Ford использовал облачный сервис Google Prediction API;

·LG и Prada выпустили дизайнерский мобильный телефон;

·BMW и Музей Соломона Гуггенхайма организовали передвижную лабораторию, которая в течение шести лет будет «колесить» по миру.

Партнерство с экологическими и благотворительными организациями способствует укреплению позитивного имиджа компании.

Так, с 2005 г. сотрудничают Gucci и UNICEF. Только в первый год сотрудничества Gucci передал более 9 миллионов американских долларов в фонд этой организации. Сегодня это крупнейший «донор» инициативы UNICEF «Школы для Африки». Наряду с этим:

·бренд Coca-Cola участвует в инициативах ООН и WWF;

·Levis помогает решать проблемы с водоснабжением в бедных районах Африки, сотрудничая с организацией Water.org;

·Starbucks активно участвует в движении (RED), которое ориентировано на помощь в борьбе с распространением СПИДа.

Тенденция №3 - «очеловеченные» технологии.

Технологии формируют завтрашний день и делают невозможное возможным. Однако сами технологии в чистом виде неинтересны. Чтобы заинтересовать необходимо, чтобы у них было некое прикладное жизненное значение, которое войдет в жизнь и станет «продолжением» человека. Так, в нашу жизнь вошли социальные сети и различные девайсы. Примеры «очеловечивания» есть у многих компаний, например:

·Cisco сделала данную идею своим главным принципом и заложила ее в слоган «Человеческая сеть»;

·IBM создала суперкомпьютер Watson, который по популярности обошел живых участников американской викторины Jeopardy;

·Apple преуспел в очеловечивании больше всех благодаря своему обтекаемому тактильному интерфейсу, который может использоваться даже в занятиях с аутистами.

2.2 Исторические аспекты брендинга. Понятие «бренд». Основные характеристики бренда

 

Исторически так сложилось, что бренд - это клеймо, которое оберегало производителя продукта от воровства. А вот что такое брендинг? Для того чтобы в этом разобраться, нужно вспомнить новейшую историю. Где-то в 1950-х началась эпоха брендинга, которая с успехом продолжается до сих пор. Именно в 50-х маркетологи обнаружили, что люди готовы переплачивать за бренд. С тех пор началось формирование теоретической и практической базы знаний по брендингу.

Существует множество определений того, что такое брендинг. Брендинг - это процесс формирования имиджа бренда в течение длительного периода времени через образование добавочной ценности, эмоционального либо рационального «обещания» торговой марки, делающего его более привлекательным для конечного потребителя, а также продвижение торговой марки на рынке.

Пол Фелдвиг говорил: «Мы в равной мере воспринимаем и торговую марку, и даже сам продукт. Превращение в бренд происходит в тот момент, когда объективное восприятие ценностей продукта и торговой марки замещается устойчивым личным отношением к ним. Потребитель даёт свою субъективную оценку качеству, надёжности, безопасности, эргономичности, дизайну, названию продукта, то есть он добавляет ему эмоций».

Брендинг включает в себя рекламу, маркетинг, внутренний и внешний PR и даже подбор персонала. В самом начале своего существования брендинг считали частью маркетинга. Но постепенно он трансформировался в важный инструмент менеджмента. Благодаря чему крупные компании пришли к покорению рынков в разных странах, тем самым достигнув финансового успеха.

Брендинг появляется, когда:

·у потребителя большой выбор, но мало времени;

·все предложения примерно одинаковы по качеству.

В связи с тем, что потребители не бесчувственные роботы, а люди, то и взаимоотношения с окружающим миром строятся на человеческом доверии. Как раз в этом месте к нам и приходит бренд. Очевидно, что бренд призван приносить потребителям эмоции и чувства, которых им недостает в жизни. Когда человек приходит в магазин, выбирает товар и демонстрирует его окружающим, он реализует себя в обществе. Человек получает удовольствие от процесса похода в магазин, даже если не совершает покупок. Это происходит, потому что подсознательно он примерил на себя разные вещи, и не только примерил, но и сходил в них в гости или на вечеринку. Именно поэтому сейчас так распространен вид отдыха в торговых центрах. Большинство людей, пришедших туда, ничего не покупают. Парадокс: чем больше марок предлагается на выбор, тем сильнее потребность в лояльности к одному бренду! В целом за последние два десятка лет брендинговая коммуникация изменилась и продолжает меняться.

В России история брендинга началась около 15 лет назад. Главной причиной столь позднего развития стал железный занавес, т.е. практически полное отсутствие конкуренции на рынке товаров и услуг. Однако несмотря на то, что вместо конкуренции был дефицит, для населения страны названия известных зарубежных брендов были не пустым звуком. При любой подвернувшейся возможности люди старались заполучить и «достать» продукцию компаний «Мерседес», «Пепси-кола», «Адидас», «Панасоник» и «Мальборо». После того, как в 90-х рынок наводнили псевдо бренды типа «Adibas» , «Panasound», «Akaiwa» и «Greebok», потребители стали интересоваться российскими производителями, например, компаниями «Довгань» и «Вимм-Билль-Данн». Кроме того, брендами стали традиционные советские марки, такие как завод «Бабаевский», «Микояновский» и печенье «Юбилейное».

Бренд - это полноценный актив, и теперь хотелось бы выяснить, как же его можно измерить. Что может послужить измерителем бренда? В настоящее время еще нет едино принятого и универсального списка показателей. Однако есть много специалистов в области брендинга и маркетинга, которые усиленно пытаются его создать. При решении этой задачи ее делят на два уровня:

·измерение с непосредственной привязкой к рыночной позиции конкретного бренда;

·выделение финансовых показателей.

Для примера - методика Дэвида Аакера, подходящая для первого уровня. Он поделил отношения потребителя к бренду на пять этапов:

.у потребителя отсутствует лояльность к торговой марке;

.у потребителя нет причин менять пристрастия к данному товару;

.при смене бренда потребитель понесет убытки;

.потребитель ценит данный бренд;

.потребитель предан бренду.

Подробно изучая каждый этап, можно прийти к выводу, что лояльность - это основной показатель в отношениях между брендом и потребителем. Соответственно величина актива бренда напрямую зависит от потребителей.

К мерам лояльности относятся: приверженность, известность названия, качество продукта или услуги, ассоциации, другие активы.

Теперь, когда мы знаем степень лояльности к бренду, необходимо посмотреть на ситуацию с финансовой стороны. Для этого есть много способов, но все они не дают стопроцентной гарантии в точном измерении денежной оценки бренда.

Есть ряд методов, позволяющих с некоторой погрешностью проводить денежную оценку бренда. Они делятся на: экспертные, затратные и рыночные.

Самым простым и понятным считается метод, при котором из общей сегодняшней рыночной цены фирмы-обладательницы бренда вычитают ее материальные активы. Остается стоимость нематериальных активов, из которых и выделяется часть, которая приходится на долю оцениваемой марки.

К характеристикам бренда относится все, что позволяет потребителю выделить товар продавца от тех, которые принадлежат другим продавцам. Например: имя производителя, имя товара, фирменный стиль, упаковка, этикетка, слоган, видеоролик, мелодия, домен, техническое решение.

Не все топ-менеджеры и руководители способны объективно оценить плюсы и минусы бренда. Для этого Кевин ЛейнКеллер, профессор Школы бизнеса Така, разработал десять характеристик, присущих самым известным в мире брендам. Достаточно взять каждую характеристику и поэкспериментировать на своем бренде. Затем можно вывести общую оценку и выявить слабые и сильные стороны своего бренда по сравнению с конкурентами.

Предполагается оценивать бренд по шкале от одного до десяти баллов (единица принимается за наихудший вариант).

Десять характеристик, присущих сильнейшим мировым брендам:

. Бренд удовлетворяет подлинные желания потребителя.

. Бренд сохраняет актуальность.

. В основе стратег

Лучшие

Похожие работы

<< < 2 3 4 5 6 7 8 9 10 > >>