Совершенствование маркетинговых исследований на предприятии (на примере ООО "НПФ Химитек")

Дипломная работа - Маркетинг

Другие дипломы по предмету Маркетинг

Скачать Бесплатно!
Для того чтобы скачать эту работу.
1. Подтвердите что Вы не робот:
2. И нажмите на эту кнопку.
закрыть



Однако для установления цен на всю продукцию этот метод использован быть не может, так как постоянные расходы должны быть возвращены предприятию в общей выручке.

При ценообразовании методом на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли фирма стремится установить на свой товар цену на таком уровне, который обеспечивал бы ей получение желаемого объема прибыли.

Точку безубыточности можно найти аналитическим методом по формуле 1.1:

 

BSV=FC/TR , (1.1)

 

где: BSV - точка безубыточности, FC - постоянные затраты, TR - валовая прибыль.

Используют и расширенный вариант формулы безубыточности 1.2:

BSV=FC/(S*TR)A+(S*TR)B+(S*TR)C+(S*TR)D, (1.2)

где: S - процент общего объема продаж для каждого товара (A, B, C, D).

В конце концов, является или нет цена правильной, решает потребитель. Хорошее ценообразование начинается с выявления потребностей и оценок соотношения между ценой и ценностью продукта. Каждая цена обуславливает различную величину спроса, характеризующего реакцию потребителя на рыночное предложение. Зависимость цены от величины спроса описывается с помощью кривой спроса.

Кривая спроса показывает, какое количество продукта будет куплено на определенном рынке за фиксированный период времени при разном уровне цен на данный продукт. В большинстве случаев, но не всегда, чем выше цена, тем ниже спрос (исключение, например, составляет спрос на престижные товары). Для определения степени чувствительности спроса к изменению цен используют показатель эластичности спроса по ценам, который определяется как отношение процента изменения величины спроса к проценту изменения его цены.

В общем случае эластичность спроса - это зависимость его изменения от какого-либо рыночного фактора. Различают ценовую эластичность спроса и эластичность спроса от доходов потребителей. На рисунке 1.4 изображены две кривые спроса, причем увеличение цены от Ц1 до Ц2 (рисунок 1.4.а) приводит к относительно слабому падению спроса (от С2 до С1). В этом случае говорят, что спрос является неэластичным. Примером могут служить тарифы на электроэнергию, квартплата на жильё. Аналогичное увеличение цены на кривой спроса (рисунок 1.4.б) приводит к значительному увеличению спроса - эластичный спрос. Так ведут себя цены на товары не первой необходимости, скажем, легковые автомобили. Многие мечтают их купить, как только снижение цены на подобные товары дает возможность это сделать, покупка совершается.

 

Цена Цена

 

Ц2 Неэластичный Ц2 Эластичный

Ц1 спрос Ц1 спрос

 

 

С1 С2 Спрос С1 С2 Спрос а б

Рисунок 1.4 - Ценовая эластичность

 

Степень эластичности спроса на изменение цены характеризует коэффициент ценовой эластичности спроса, который определяется как отношение процентного изменения величины спроса к процентному изменению цены. Например, при увеличении цены на 2% спрос упал на 10% - это означает, что коэффициент эластичности спроса равен - 5 (отрицательный знак означает обратную зависимость между ценой и спросом). Данный коэффициент, как правило, хотя и не всегда, является отрицательной величиной. С практической точки зрения можно говорить, что если понижение цены вызывает такой рост продаж и оборота, что потери от низких цен с избытком компенсируются, то спрос квалифицируется как эластичный, если нет - то это свидетельство неэластичного спроса. Ситуация, когда изменение цен никак не влияет ни на спрос, ни на предложение, - верный признак отсутствия рыночных отношений. Таким образом, доход, получаемый от реализации товаров с эластичным спросом, в ряде случаев может быть повышен при снижении в определенных пределах цены на эти товары.

В общем случае кривая эластичности имеет изогнутый характер, отражающий изменение спроса в зависимости от различных уровней цены. Отсюда вытекает, что чем сильнее повышение цены, тем чувствительнее к их изменению становится потребитель; то же относится и к снижению цены.

Для ряда товаров, например, престижных, кривая ценовой эластичности может иметь особый характер (рисунок 1.5).

 

Цена

 

 

Ц3

 

Ц2

 

Ц1

 

 

С1 С2 Спрос

Рисунок 1.5 - Ценовая эластичность для престижных товаров

 

Из рисунка 1.5 вытекает, что снижение цены на престижные товары, приводит к увеличению спроса только в определенных пределах. Как только цена перестает соответствовать имиджу престижного товара, спрос на него начинает падать.

Если не имеется надежной статистики относительно влияния уровня цен на объем реализации, то для определения ценовой эластичности возможно проведение специальных экспериментов. Например, на пробном рынке на небольшой период времени вводится пятипроцентное повышение цены на исследуемый товар. Если окажется, что повышение не отразилось на объеме продаж, то оно вводится на всех рынках.

 

.2.3 Формирование сбытовой политики

Сбытовая политика - это процесс организации и эксплуатации сбытовой сети, определение стратегии охвата торговых точек (хранение, сортировка и транспортировка товаров, установка контактов, ведение переговоров и сделок между покупателями и продавцами, передача прав собственности на товар от одного субъекта к другому). Меняются взаимоотношения производителей-поставщиков и представителей торговли. Раньше позиция производителя состояла в том, как продать в торговлю, теперь формируется другая позиция как продать через торговлю. Смена подхода к торговому процесс

s