Совершенствование маркетинговой деятельности на предприятии розничной торговли

Дипломная работа - Маркетинг

Другие дипломы по предмету Маркетинг

Скачать Бесплатно!
Для того чтобы скачать эту работу.
1. Подтвердите что Вы не робот:
2. И нажмите на эту кнопку.
закрыть



нение к уже существующим, на других инициативу полностью возьмут на себя новые поставщики. Электронная розничная торговля все еще находится на ранней стадии своего развития, так что в каком направлении будет происходить это развитие и применение технологий, пока неясно. Однако очевидно, что Интернет и электронная торговля, скорей всего, бесповоротно изменят многие традиционные методики ведения бизнеса, оказав намного более значительное влияние, чем переход к совершению покупок за пределами городов, толчок к которому дало увеличение использования автотранспорта. Розничным предприятиям, которые сделали значительные инвестиции в стационарные материальные актины, такие как здания, по-видимому, придется пересмотреть уместность этих активов в новой среде маркетингового гиперпространства.

В то время как Интернет производит в розничной торговле революцию, другие технологические достижения все в большей степени помогают розничным предприятиям более эффективно выполнять свои задачи. Использование штрих-кодов изменило систему контроля количества товаров на складе, а также упростило подведение торгового баланса и ускорило процесс подсчета стоимости покупок. Небольшие пластиковые карточки постоянных покупателей, использующие технологию кодирования, предоставляют массу возможностей для стимулирования многих аспектов розничной маркетинговой стратегии. Прогресс в технологи охлаждения пищи (цепь охлаждения) позволяет расширить ассортимент продукции и увеличить срок хранения. Можно отыскать множество подобных примеров в прошлом; для розничной торговли действительно очень важно, какими будут новейшие технологические разработки, как они улучшат или изменят деятельность в будущем.

Микросреда, иногда именуемая средой задач или "ближайшей средой", включает в себя все силы, действие которых имеет непосредственное отношение к деятельности компании, влияя на ее способность обслуживать клиентов. Классической моделью, рассматривающей структуру промышленности, является предложенная в 1980 г. модель Майкла Портера, включающая пять факторов влияния. Более недавнее исследование, предпринятое Р. Морганом и С. Хантом, предлагает свод факторов, влияющих на организацию, в виде диаграммы; здесь сохраняются связи между покупателем и поставщиком, но перечень факторов, внешних и внутренних, значительно расширен. Оригинальная модель Моргана и Ханта разработана для организаций любого типа; здесь она представлена в несколько сокращенном виде, так как нас интересуют только розничные компании. Обе модели показаны на рис. 2.1а и 2.1б.

Рисунок 1 -модель Портера и модель Моргана и Ханта

 

Внешние факторы влияния

Существует множество внешних факторов, влияющих на розничное предприятие, от прямой и непрямой конкуренции до финансово или как-то иначе заинтересованных сторон, которые могут напрямую ограничивать деятельность компании, используя имеющуюся у них власть. Но очевидно, что значительное внешнее влияние, помимо собственно покупателей, исходит от конкурентов, которые делают предложения этим же покупателям.

Конкуренты: прямые и косвенные

Существуют три аспекта конкурентной деятельности, которые могут повлиять на розничное предприятие; они являются следствием влияния пяти сил Портера:

Существующая конкуренция между фирмами.

Угроза проникновения новых конкурентов

Угроза замещающих предложений.

Котлер весьма резок в своей оценке изменений в конкурентной розничной среде. Он пишет о перенасыщенности розничной торговли: Маленькие розничные предприятия становятся жертвами возрастающей мощи компаний-гигантов и убийц категорий. Розничные предприятия, работающие через магазины, сталкиваются с ростом конкуренции со стороны фирм, торгующих по каталогам; фирм, торгующих напрямую по почте: рекламы в газетах, журналах и на телевидении, направленной напрямую на потребителя; телемагазинов; Интернета. В результате границы их деятельности ужимаются.

Безусловно, что главным объектом внимания любого розничного предприятия являются непосредственные конкуренты, способные предложить сопоставимые товары или услуги, никогда нельзя забывать, что решение о покупке принимается покупателем. То, что воспринимается как сопоставимое покупателем, может таковым и не являться с точки зрения розничного предприятия. К примеру, покупатель, отправившийся покупать новую одежду, может случайно встретить в продаже привлекательную дамскую сумочку и купить ее взамен. Так как большинство покупателей ограничены в финансовых ресурсах, каждый раз им приходится принимать трудное решение в отношении расходов (правда, им может помочь использование кредитных карт или каких-либо иных способов отсрочки платежа, предусмотренных маркетинговой политикой розничного предприятия).

Когда два предложения товара одинаковы, они становятся равноценными как продукты потребления, и ясно, что реакцией потребителя будет покупка наиболее дешевого. Можно сказать, что задачей маркетинга является обеспечение различия двух предложений, возможно, за счет добавления дополнительной ценности. Это может быть повышение уровня обслуживания покупателей, увеличение доступности, продление срока гарантии или любой другой из множества способов, с помощью которых может быть увеличена ценность товара. Многие розничные предприятия осуществляют локальные опросы с целью обеспечить сопоставимость своих предложений с другими в радиусе,

s