Совершенствование маркетинговой деятельности на предприятии розничной торговли

Дипломная работа - Маркетинг

Другие дипломы по предмету Маркетинг

Скачать Бесплатно!
Для того чтобы скачать эту работу.
1. Подтвердите что Вы не робот:
2. И нажмите на эту кнопку.
закрыть



льство о минимальной заработной плате, увеличившее затраты на содержание персонала и в результате ставшее также внутренним фактором экономической среды.

Экономическая среда

Экономические проблемы влияют на коммерческую деятельность двумя путями. Во-первых, уровень собственных доходов и инфляция сказываются на тратах потребителей; во-вторых, непосредственно на ведение розничного бизнеса воздействует уровень налогов, арендной платы, затрат на содержание персонала и других расходов.

Экономические проблемы не ограничиваются исключительно местной экономикой. Глобализация розничной торговли через Интернет означает, что международная конкуренция, в значительной мере основывающаяся на цене, теперь становится реальностью для многих рынков. Широко известны также факты, когда потребители в целях экономии приобретают автомобили в континентальной Европе, а не в Великобритании. Еще один пример - увеличивающаяся популярность круизов за спиртным, предпринимаемых для покупки пива и вина во Франции, где налоги и цены ниже. В будущем на деятельности коммерческих фирм Великобритании определенно скажется влияние единой европейской валюты.

Глобализация воздействует на расходы по торговой деятельности, но тенденция, складывающаяся в розничном бизнесе, не вполне ясна. Произошло поглощение Asda Wal-Mart, британские компании, такие как Tesco, функционируют во многих странах, а иностранные компании, такие как Aldi и IKEA, также расширяют свою деятельность до международных масштабов. Но как показывает уход Marks & Spencer из Германии, могут возникнуть и проблемы, особенно если марка розничного предприятия неизвестна или недостаточно ценится на новом рынке.

В Великобритании успешно развивающейся компании Matalan, розничному предприятию, торгующему одеждой по сниженным ценам, частично ставятся в вину проблемы Marks & Spencer, а также решение нидерландского универмага C&A закрыть свои местные филиалы.

Основной вопрос состоит в том, какие типы розничных предприятий могут извлечь действительно значительные экономические выгоды от глобализации так же, как и компании-производители. Преимущества некоторых розничных предприятий заключаются в небольших размерах, локальности, персональном обслуживании. Другие, такие как McDonalds, используя франчайзинг, пытаются мыслить глобально, а действовать локально. Однако термин макдоналдизация все чаще используется в уничижительном смысле, чтобы указать на неприкрытую стандартизацию предложения. Это говорит о негативном восприятии покупателями крупнейшего глобального розничного предприятия.

Социологическая и культурная среда

С точки зрения Файфилда, этот аспект среды, пожалуй, наиболее трудно понять, оценить и предсказать, поскольку приходится иметь дело с людьми и их поведением. Покупательное поведение рассматривается в главе 3, однако существует ряд факторов воздействия на розничную деятельность более общего порядка. Одна из важных тенденций состоит в старении населения, и этот демографический сдвиг создает новые возможности для одних розничных предприятий и оказывается угрозой для бизнеса других. Изменение британского общества в сторону этнического смешения, связанное с высоким уровнем мобильности и международными путешествиями, ввело в обиход широкий круг экзотических видов пищи. Розничные предприятия, которым не удалось предвидеть изменения во вкусах и запросах, окажутся позади. Это хорошо понимают торговцы модными товарами, прилагающие все усилия для того, что предсказать тенденции цвета и стиля, а также попытаться вести за собой, а не следовать за потребностями покупателей.

Здесь мы вновь можем столкнуться с зонами наложения влияния разных факторов, в данном случае социологической и политической среды. Озабоченность современного общества качеством продуктов питания подталкивает правительство предпринимать определенные шаги. Проведенное в 1998 г. исследование Eurobarometer, охватившее все 15 стран Евросоюза, показало, что только 39 процентов респондентов полагают, что безопасно приобретать приготовленную заранее пищу. Однако если рассматривать результаты исследования по каждой стране отдельно, обнаруживается огромный разброс, от 71 процента в Швеции до 7 процентов в Греции. Опрос также показал, что только 34 процента немцев полагают, что безопасно приобретать свежее мясо, а с учетом постановлений, принятых недавно в связи со всплеском коровьего бешенства и эпидемией ящура, становится очевидно, что подобное отношение может оказывать влияние как на законодательную деятельность, так и на розничную торговлю.

Технологическая среда

Технический прогресс часто приводит к революционным изменениям рынка. Однако, как заметил Аакер (Aaker, 1998), новые технологии начинают с вторжения на субрынки, но затем стремятся к созданию новых рынков, а не покушению на уже существующие. Он продолжает свою мысль: [новые технологии] могут предоставлять возможности для тех, кто в состоянии нажить капитал... [но] могут также оказаться значительной угрозой. Это очевидно, и доказано бурным ростом электронной коммерции с конца 1990-х гг.

Не вполне ясно, станут ли новые возможности использования сети Интернет серьезной угрозой для каменных магазинов по всем категориям товаров, но они, несомненно, займут свое место и станут играть важную роль в целом ряде областей. На некоторых рынках упрочившие свое положение электронные магазины, возможно, будут предлагать услуги в допол

s