Совершенствование маркетинговой деятельности на предприятии розничной торговли

Дипломная работа - Маркетинг

Другие дипломы по предмету Маркетинг

Скачать Бесплатно!
Для того чтобы скачать эту работу.
1. Подтвердите что Вы не робот:
2. И нажмите на эту кнопку.
закрыть



стве западных стран - это динамичная и весьма конкурентная сфера бизнеса. Как уже говорилось в главе 1, изменения происходят постоянно, и чтобы сохранить уже существующих покупателей и заполучить новых, требуется постоянное внедрение новых идей. Доля разорившихся мелких розничных предприятий высока, но даже у гигантов, давно и твердо стоящих на ногах, могут возникнуть проблемы.

Трудности, испытываемые компаниями, объясняются множеством причин. Тем не менее, эти проблемы возникли в период, когда потребительские расходы, в целом, росли. Следует закономерный вопрос: потерпели ли эти компании неудачу в области маркетинга или же существовали какие-то другие причины их затруднений?

Ф. Котлер (Kotler, 2000) предлагает разделение маркетинговой среды на макросреду и микросреду. Каждая из них требует пристального рассмотрения, так как содержит в себе как возможности, так и угрозы. Разделение на макро- и микросреду с успехом может быть применено к розничным рынкам.

Макросреду составляют крупные общественные силы, влияющие на весь рынок - политический, экономический, демографический, общественный, культурный, этический и технологический. Безусловно, последним по времени крупным изменением в макросреде является развитие электронной розничной торговли (интернет-магазины) и те возможности и угрозы, которые таит в себе использование новых технологий. Однако существует и другой значимый фактор - это перенасыщение некоторых рынков и избыточные мощности, существование которых приводит к излишку предложения в розничном пространстве.

Микросреда складывается из сил, которые имеют более непосредственное отношение к деятельности компании и влияют на ее способность обслуживать клиентов, таких как тенденции развития товара/рынка, избранных компанией, ее клиентами, поставщиками и конкурентами, и т. д. Для розничного предприятия сюда будут включаться такие вопросы как оптимальная величина группы, позволяющая получать выгоду от экономии на масштабах и критическую конкурентную массу, по-прежнему, отвечая при этом запросам покупателей.

Макросреда

Д. Эдкок (Adcock, 1991) предполагает, что одним из традиционных способов рассмотрения внешней среды является анализ состояния четырех основных компонентов:- политические и законодательные факторы; E - экономические факторы; S - социальные и культурные факторы; T - технологические факторы.

Эта группа слов создает хорошо запоминающуюся аббревиатуру РЕSТ. Кроме нее, существует ряд широко используемых аббревиатур, также основанных на мнемонических приемах, таких как STEP, PCDENT, SPELT и SLEPT*. Однако это не исследование самих проблем, а оценка их потенциального влияния на будущий успех дела, которое может сыграть решающую роль... Данные факторы становятся РЕSТ только тогда, когда организации не удается установить те из них, которые могут иметь серьезное значение для коммерческой деятельности в будущем. Существует разница между незначительными эволюционными изменениями, которые могут быть приспособлены к развивающейся стратегии, и крупными революционными изменениями, которые для сохранения конкурентоспособности требуют значительных сдвигов.

Всем розничным организациям необходимо постоянно контролировать свою макросреду и оценивать потенциальный эффект от изменений в этой среде. Они должны стремиться выявить основные проблемы и затем прогнозировать влияние каждого конкретного фактора так, чтобы могли быть предприняты соответствующие действия. Одна из используемых некоторыми организациями методик заключается в создании различных сценариев, которые описывают будущее - к примеру, наиболее вероятный сценарий или сценарий в наихудшем случае, - таким образом определяется стратегия, применимая к различным прогнозам будущего. Подобный анализ требуется по отношению к каждому из факторов макросреды.

Политическая и правовая среда

Политическая среда охватывает все действия правительства, которые оказывают влияние на коммерческую деятельность в сфере розничной торговли. Это влияние может осуществляться через официальное законодательство, такое как закон о реализации товаров, а также через политику в сфере конкуренции и систем планирования. К примеру, недавние веяния, касающиеся безопасности пищи и продажи генетически модифицированных продуктов, также оказывают влияние и ограничивают деятельность в розничной сфере.

Как отмечает Файфилд, крайне важно, чтобы организация понимала роль правительства на рынке: регулирует ли оно рыночные отношения или участвует в них... Мы также должны понимать, какое постановление в обширном ряду законодательных актов воздействует на нашу организацию и нашу маркетинговую деятельность. Влияние будет различным для каждого типа розничных предприятий, и перечисление всех возможных политических факторов выходит за рамки этой книги. Однако важно понимать, что многие правовые установки вводятся с целью защитить потребителей и проходят длительную стадию предварительных обсуждений. Прислушиваясь к политической обстановке, можно предусмотреть нежелательные последствия и предпринять соответствующие меры. В конце концов, у правительства есть власть над предпринимательской деятельностью и иногда, как в случае со спорами о высоких ценах и ограблении Британии, розничные предприятия могут стать худшими врагами сами себе.

Некоторые факторы влияют более чем на одну категорию макросреды. Недавний пример - законодате

s