Система маркетинговых коммуникаций предприятия и возможные пути ее усовершенствования (на примере деятельности представительства шведского концерна "ELECTROLUX" в Украине)

Дипломная работа - Маркетинг

Другие дипломы по предмету Маркетинг

Скачать Бесплатно!
Для того чтобы скачать эту работу.
1. Пожалуйста введите слова с картинки:

2. И нажмите на эту кнопку.
закрыть



ж состоит из:

подбора клиента

подготовки к контакту с клиентом

подхода к клиенту

представления продукта (AIDA):

Attention

Interest

Desire

Action

преодоления возможных возражений

заключения соглашения и оформления операции

7) дальнейший контакт с клиентом

 

1.4 Синергический эффект маркетинговых коммуникаций

 

Коммуникационная политика предприятия базируется на определенных закономерностях, при этом, как было отмечено выше, они не лежат только в сфере экономики. Из экономических законов, применимых к маркетинговым коммуникациям, можно выделить широко известный закон спроса.

Используя инструменты ценового стимулирования, предприятие побуждает покупать больше своего товара, так как при снижении цены взвешенная по цене предельная полезность товара увеличивается. Отсюда вытекает закон спроса, лежащий в основе всех инструментов ценового стимулирования сбыта, согласно которому с уменьшением цены растет количество приобретаемого товара, а также сопутствующие закону спроса эффекты дохода и замещения. Кроме того, предприятию при разработке коммуникационных сообщений следует учитывать описанные в экономической теории эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена [].

Что касается закономерностей неэкономического характера, на которых основываются коммуникации в маркетинге, то эта сфера остается на сегодняшний день наименее формализуемой, по причине того, что аудитория массовой коммуникации до сих пор во многом представляет собой “черный ящик”. Однако, известны результаты проводящихся исследований, нацеленных на раскрытие механизма принятия решения потребителем, помогающие “приоткрыть" этот “черный ящик". Так, на сегодняшний день известны закономерности распространения информации в малых социальных группах через ее лидеров [9].

Из области психофизики можно выделить закон Вебера, отражающий характер зависимости силы ощущений от интенсивности воздействия на органы чувств [19]. Существует “порог восприятия", то есть определенная величина сигнала, при которой он становится заметен человеку. По закону Вебера величина ощущения с момента “порога восприятия” с увеличением интенсивности раздражителя растет не пропорционально, а медленнее, чем сам раздражитель (логарифмическая зависимость). Из этого закона становится понятно, почему однообразная реклама, воздействующая на одну и ту же целевую аудиторию, быстро теряет эффективность. Однако если воздействие резонирует с определенными стереотипами человека, закон Вебера теряет свою силу, так как рост ощущений в этом случае может в разы опережать рост интенсивности раздражителя (степенная зависимость). Такого рода нелинейный характер зависимости описывается законом Йеркса -ДодсонаЛеонтьева [5].

Предприятию необходимо четко представлять какие эффекты должны вызвать ее коммуникации. Эффекты коммуникации являются ее функциональными целями. Четыре основные эффекта коммуникации, достижение которых является целью коммуникаций, представлены в таблице 1.1

Таблица 1.1

Стадии принятия решения покупателем и цели коммуникационной политики

Стадия принятия решения покупателемЦели (эффекты)

коммуникационной политикиНезнание

(Потребитель не знает о существовании марки) Осведомленность

о маркеОсведомленность

Знание

(Потребитель ознакомлен, но эмоциональная

оценка его случайна) Отношение

к марке Положительное отношение

(Потребитель ознакомлен с информацией

и разделяет данную ей оценку) Намерение

КупитьПредпочтение

Желание купить Лояльность

(Потребитель ознакомлен с информацией,

разделяет данную ей оценку, и готов транслировать ее) Содействие

покупке

Основным эффектом, целенаправленное использование и прогнозирование которого является важнейшим при реализации стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций, является синергический эффект маркетинговых коммуникаций. Этот эффект проявление одной из сторон синергического эффекта в системе маркетинга. Он выражается в том, что эффект комплексного применения средств коммуникации (интегрированных коммуникаций) отличается от простого сложения эффектов применения каждого средства в отдельности.

 

Ек # Е1+Е2+Е3+Е4 (1.1)

 

Ек -эффективность интегрированных маркетинговых коммуникаций

Е1 эффективность ФОМ (формирования общественного мнения, PR)

Е2 - эффективность рекламы

Е3 эффективность персональных продаж

Е4 эффективность стимулирования сбыта

Синергический эффект коммуникаций может быть как положительным (2х2>4), так и отрицательным (2х2<4) в зависимости от эффективности взаимодействия составляющих комплекса коммуникаций, возможности предсказания и предотвращения отрицательных обратных связей, возмущающих процесс взаимодействия факторов.

При планировании интегрированных маркетинговых коммуникаций имеет место так называемый spillover эффект [8], заключающийся в невозможности определить эффективность отдельных инструментов коммуникации при их комплексном использовании. Это является причиной проблематики оценки эффективности отдельных средств коммуникации при их совместном использовании. Кроме того необходимо помнить и об эффекте обесценения - забывании потребителем при определенном ослаблении коммуникационных усилий [11]. Эффект обесценения связан с законом Вебера, он возникает когда

s