Система маркетинговых коммуникаций предприятия и возможные пути ее усовершенствования (на примере деятельности представительства шведского концерна "ELECTROLUX" в Украине)

Дипломная работа - Маркетинг

Другие дипломы по предмету Маркетинг

Скачать Бесплатно!
Для того чтобы скачать эту работу.
1. Пожалуйста введите слова с картинки:

2. И нажмите на эту кнопку.
закрыть



уникационной политики направленная лишь на конечного покупателя.

В США и других промышленно развитых странах термин “реклама” (advertising) означает рекламные объявления в средствах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и не распространяется на мероприятия, способствующие продажам, - “сейлз промоушн” (sales promotion), престижные мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности, - “паблик рилейшнз” (public relations), а также на бурно развивающуюся в последнее время специфическую область рекламной деятельности, суть которой в направленных связях производителя с потребителем - “директмаркетинг” (directmarketing) [5].

Функциональное отличие рекламы в средствах массовой информации от сейлз промоушн, паблик рилейшнз и директмаркетинга. в следующем [10]:

1. Реклама, как правило, создаваемая и публикуемая рекламным агентством, информирует о производителе или его товаре, формирует и поддерживает их образ (image) и оплачивается рекламодателем в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой информации.

2. Сейлз промоушн - деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности, она используется с помощью упаковки товаров, на которой расположены различные инструменты сейлз промоушн (например, портреты известных людей, героев мультфильмов, дорогих марок автомобилей), а также путем специализированных мероприятий на местах продажи. Долгосрочная цель формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком; краткосрочная создание дополнительной ценности товара для потребителя (added value).

3. Паблик рилейшнз предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам.

4. Директ-маркетинг - постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенные товары. Деятельность в области директ-маркетинга, в основном, осуществляется путем прямой почтовой рассылки рекламы (direct mail) или через узко специализированные средства распространения рекламы.

В немецкой литературе по маркетингу различают имиджевую рекламу предприятия и продуктовую рекламу (рекламу конкретных товаров и услуг).

Под имиджевой рекламой понимается информация, которая направленная на конечного потребителя, которая имеет целью формировать у него определенный положительный образ продавца. Кроме того имиджевая реклама всегда старается подчеркнуть индивидуальность продавца и его эксклюзивный подход к каждому покупателю. Она строится не редко на принципе сравнения данного производителя с конкурентами (с освещением и подчеркиванием сильных сторон предприятия, которое рекламируется).

Имиджевая реклама очень часто, в своем содержании и целях почти совпадает с мероприятиями Public Relations, но существенным различием является всегда целевая группа. Имиджевая реклама, как и реклама вообще, направлена в первую очередь на существующих и потенциальных клиентов продавца, тогда как мероприятия PR стараются влиять, корректировать и манипулировать общественной мыслью вообще, то есть целевой группой является внешняя окружающая среда.

Целью товарной рекламы является, в первую очередь, донесение к целевой группе через приемлемые СМИ исчерпывающей информации о полном спектре товаров и услуг, которые предоставляется данным производителем.

Главной целевой группой для товарной рекламы является, как правило, не постоянные клиенты, а потенциальные потребители товаров и услуг данного производителя. Этот вид рекламы в идеале должен дать первый толчок потенциальному клиенту для обращения к продавцу и для восприятия определенного товара производителя.

В рамках товарной рекламы подается не только общая информация о товарах отдельного производителя, а и формируется его имидж. Кроме того задачей товарной рекламы является также направленное позиционирование определенных товаров и услуг на рынке (это в особенности касается новых товаров и услуг).

По инструментам проведения рекламных акций рекламу можно классифицировать, разделив на трех следующие группы 19:

Медиареклама, к которой относится реклама в СМИ (прессе, телевидении, радио и. т.д.) и внешняя реклама (в транспорте, на улицах);

Прямая реклама (Direktwerbung), к которой належат консультационные беседы с клиентом, телефонная реклама, адресная и неадресованная реклама по почте, рекламные открытки, проспекты и т.д.;

Реклама на месте продажи ли на месте контакта с клиентом (POPреклама), под которой обычно понимается реклама в витринах, в фойе банков и рекламные материалы возле окошек в зале обслуживания.

 

1.3.3 Коммерческая пропаганда (public relations) как 2й инструмент маркетинговых коммуникаций

Следующий элемент коммуникационной стратегии - Public Relations (PR), предполагающий целенаправленную деятельность продавца для выработки достижения взаимопонимания с окружающими его субъектами с целью доброжелательного отношения к своей деятельности. В основе PR лежит умение и желание наладить контакт, выгодную обоюдную связь с общественностью.

PR включает полное информирование о товарах и услугах производител

s