Система маркетинговых коммуникаций предприятия и возможные пути ее усовершенствования (на примере деятельности представительства шведского концерна "ELECTROLUX" в Украине)

Дипломная работа - Маркетинг

Другие дипломы по предмету Маркетинг

Скачать Бесплатно!
Для того чтобы скачать эту работу.
1. Пожалуйста введите слова с картинки:

2. И нажмите на эту кнопку.
закрыть



;

личная продажа,

которые образуют взаимосвязанный комплекс под термином "коммуникационная смесь". Возрастание значения коммуникации появляется в случаях, когда развитие рынка и конъюнктуры достигают таких степеней:

близкие к насыщения рынки, спрос на которые сводится к замене потребляемого товара

проблемы в создании новых продуктов

высокие стандарты в производстве продукта, который затрудняет дифференциацию продуктов через качество или цену

необходимость экономического роста и преодоление стремления к сбережениям и пессимистическому отношению к развитию общества

Разработка стратегии коммуникации включает такие элементы [15]:

выявления целевой аудитории

определения желательной соответствующей реакции

выбор обращения

выбор средств распространения информации

выбор свойств, которые характеризуют источник обращения

сбор информацию, которая поступает за каналами обратной связи

разработка бюджета стимулирования

Можно провести аналогию между построением комплекса продвижения и строительством многоэтажного дома. В обоих случаях основанием успешной работы является правильная закладка фундамента. В комплексе маркетинговых коммуникаций фундаментом является формирование общественного мнения (ФОМ или PR). Именно стадия закладки фундамента должна прорабатываться наиболее тщательно, так как от его качества зависит качество всего здания.

Следующий за ФОМ слой - реклама. Реклама в большей степени, чем другие элементы комплекса коммуникаций, связана с деятельностью по формированию общественного мнения, ее средства могут служить как стратегическим целям ФОМ, так и оперативным тактическим задачам. В отличии от ФОМ, которое может быть направлено на широкие слои общественности, рекламная деятельность более конкретизирована и четко ориентирована на определенные целевые аудитории. Реклама создает условия как для успешной личной продажи, так и для эффективного стимулирования сбыта.

Личные продажи являются следующим слоем по степени конкретизации коммуникационных усилий. Несомненно, что их эффективность повышается после действия рекламы. На потребительском рынке продавец работает с посетителями торговой точки уже как с носителями сформированной мероприятиями ФОМ и рекламой потребности. Его главная задача - совершение потребителем действия, то есть покупки, кроме того, не менее важным для продавца является поддержание и укрепление лояльности потребителя.

И, наконец, самый верхний слой стимулирование сбыта. Эффективность стимулирования сбыта в большей степени связана с действием рекламы, чем эффективность личных продаж. Хотя по степени охвата целевой аудитории стимулирование может быть шире личных продаж (если информация о стимулировании распространяется средствами рекламы), по степени конкретизации коммуникационного воздействия стимулирование сбыта является самым верхним слоем, так как мероприятия по стимулированию дискретны во времени, и в большей степени привязаны к сугубо оперативным задачам предприятия.

Таким образом, схему комплекса продвижения можно представить в следующем виде (рис.1.3). Коммуникационный эффект (отображенный по оси ординат на рис.1.3), представляет собой результат коммуникационного воздействия, проявляющийся в достижении определенных целей коммуникации.

 

Рис.1.3 Схема комплекса продвижения.

 

Каждое из средств, составляющих комплекс продвижения, имеет свою специфику, которую следует учитывать при формировании структуры комплекса продвижения. В настоящее время в научной и многочисленной прикладной литературе по маркетингу достаточно подробно описаны отдельные средства, входящие в четыре основные составляющие комплекса продвижения, изложены их достоинства и недостатки, поэтому останавливаться на описании отдельных средств представляется нецелесообразным. Выделим лишь основные факторы, определяющие структуру комплекса продвижения, то есть обусловливающие выбор тех или иных средств продвижения:

тип товара и рынка;

тип стратегии в канале распределения;

степень готовности покупателя;

этап жизненного цикла товара;

особенности природы инструментов продвижения.

Предприятию, для того, чтобы успешно конкурировать в современных условиях, необходимо полностью использовать свой коммуникационный потенциал, являющийся частью потенциала маркетинга предприятия (основы концепции потенциала маркетинга предприятия приведены в [15]).

Знание закономерностей и принципов организации и разработки коммуникационной политики необходимо для создания целостного видения коммуникационной деятельности предприятия, и, соответственно, более объективного представления о значении и применении отдельных средств комплекса продвижения. Кроме этого, необходимо представлять какие эффекты и правила при этом нужно учитывать, какие модели матрицы и алгоритмы применять в коммуникационной деятельности для того, чтобы используемые коммуникационные средства создавали максимальный эффект.

Реклама как 1й инструмент маркетинговых коммуникаций.

Реклама является “спланированной и нетребовательной формой влияния на конечного потребителя, который должна побудить его к выполнению цели рекламной акции" 13. Задача рекламы состоит в первую очередь в таком влиянии на целевую группу, чтобы она заинтересовалась продуктами, которые рекламируются. Реклама в отличие от других двух инструментов ком

s