Система маркетинговых коммуникаций предприятия и возможные пути ее усовершенствования (на примере деятельности представительства шведского концерна "ELECTROLUX" в Украине)

Дипломная работа - Маркетинг

Другие дипломы по предмету Маркетинг

Скачать Бесплатно!
Для того чтобы скачать эту работу.
1. Пожалуйста введите слова с картинки:

2. И нажмите на эту кнопку.
закрыть



ваний ключевых групп потребителей, а также разработка концепций эффективных товаров или услуг, позволяющих компании обслуживать выбранные группы покупателей лучше, чем конкуренты, и тем самым обеспечивающих изготовителю устойчивое конкурентное преимущество.

Стратегический маркетинг - это аналитический этап маркетинговой деятельности. Он направлен на выбор товарных рынков, на которых фирма обладает явным конкурентным преимуществом, а также на разработку стратегии и программы деятельности на каждом из таких рынков.

Автором понятия "комплекс маркетинга" является американский ученый Е. Дж. Маккарти. В структуре комплекса маркетинга он выделяет 3 уровня [1]:

1) потребности, покупатели, завоевания которых является основной целью маркетинга;

2) переменные, управляемые и контролируемые фирмой: товарный ассортимент; место и время реализации; цена и ценовая политика; сбытовая сеть; реклама; стимулирование сбыта;

3) окружающая среда, то есть не поддающаяся внутрифирменному управлению факторы - политика, право, культурное и социологическое окружение, конкуренты, институциональная система.

При этом управляемые переменные маркетинга (второй уровень) тесно связаны с окружающей средой (третьим уровнем) и должны находиться в ней в устойчивом равновесии. Только в этом случае маркетинговые действия фирмы обеспечивают высокую конкурентоспособность продукции, достижение успеха у потребителей, максимальное удовлетворение их потребностей, а также получение целевой прибыли самой фирмой. Неверная же ориентация в окружающей среде ведет к поражению в маркетинге.

В более узком значении под комплексом маркетинга (маркетингом микс) понимаются основные инструменты маркетинга. Е.Дж. Маккарти описывает их с помощью концепции "4 PS". Аббревиатура расшифровывает как product, price, plate, promotion и подразумевает [27]:

продукт как таковой, то есть набор изделий и услуг с определенными свойствами особенностями создания м упаковки, которые фирма предлагает целевому рынку (product);

цену продукта, то есть денежную сумму, которую потребители должны уплатить для получения товара (price);

место реализации продукта, собственно рынок (place);

продвижение, то есть деятельность фирмы по информированию покупателей о достоинствах своего товара и их убеждению в необходимости покупки данного товара (promotion);

Первые два Р (product и price), как видим, относятся к продукту, другие два (place и promotion) - к системе распределения.

Стратегический маркетинг является составной частью маркетингового менеджмента и стратегического менеджмента фирмы. Его основная цель состоит в разработке маркетинговой стратегии для достижения маркетинговых целей фирмы с учетом местных рыночных требований и возможностей фирмы [2]. Базовая деловая стратегия фирмы разрабатывается на основе корпоративной миссии и установления целей фирмы и делится на функциональные стратегии в соответствии с организационной структурой фирмы.

Миссия фирмы (или корпоративная миссия) определяет те виды и разновидности бизнеса, на которые ориентируется фирма (рис.1.1).

Рис.1.1 Миссия фирмы в структуре этапов стратегического планирования деятельности фирмы

 

Из схемы рис.1.1 видно, что главным стратегическим плановым решением является выбор целей для предприятия миссии и конкретных целей, которые обеспечивают их реализацию. Поскольку предприятие это открытая система и существует благодаря тому, что удовлетворяет какуюто потребность своих потребителей, клиентов, то и миссия его должна отыскиваться в окружающей среде, а не внутри предприятия. Итак, прибыль не может быть миссией предприятия, так как она целиком внутренняя проблема, хотя и очень существенная. Категория „стратегическая хозяйственная единица" (СХЕ) - характеризуется такими параметрами [10]:

определенный вид продукции, которая включает товары или услуги;

специфические потребности, которые должны быть удовлетворены;

определенная группа потребителей;

конкурентные преимущества фирмы;

Совокупность всех СХЕ в пределах фирмы составляет „портфель бизнеса фирмы", задачи стратегического маркетинга относительно управления портфелем следующие:

укреплять положение стойких прибыльных СХЕ;

развивать, инвестировать перспективные СХЕ;

исключать из деятельности неприбыльные, бесперспективные СХЕ;

формировать новые СХЕ.

Маркетинговая цель устанавливается после формирования миссии фирмы и определения влияния маркетинговой среды. Маркетинговые цели имеют:

иерархичность (подчиненность);

количественную определенность;

реальность;

согласованность (совместимость);

гибкость.

Методы маркетинговой деятельности (см. рис.1.2) заключаются в том, что проводятся:

анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему;

анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;

изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации с

s