Система маркетинговых исследований. Методика сбора и обработки информации

Выделяют следующие стратегии позиционирования: Позиционирование по атрибуту. Компания позиционирует себя по какому-либо показателю, как-то: размер, число лет на рынке и т.д. Позиционирование

Система маркетинговых исследований. Методика сбора и обработки информации

Курсовой проект

Иностранные языки

Другие курсовые по предмету

Иностранные языки

Сдать работу со 100% гаранией
на является отображением качества товаров и услуг фирмы. Поэтому при создании наружной рекламы нельзя пренебрегать мелочами. Рекламодатель имеет возможность, используя гибкость дизайна, наличие цвета, преимущества совершенных материалов, получить наиболее точное воплощение в жизнь идеи, которую он хочет довести до своих потенциальных заказчиков.

Реклама в метро обеспечивает высокую частоту, охват и уровень внимания пассажиров, если она размещается там, где пассажиры сидят или стоят достаточно долго. Длительность поездки в вагоне петербургского метро составляет от 2 до 30 минут. Поэтому пассажиры склонны читать информацию. Удобнее всего читать текст с плакатов. При этом есть ограничения по длине текста, в первую очередь, из-за величины букв. Можно читать с наклеек над дверьми и окнами. Трудно со щитов на путевых стенах. Хотя люди проводят на платформе в ожидании поезда от 1 до 5 минут.

Реклама в метро хорошо запоминается, потому что длительность одного контакта велика (скука поездки заставляет пассажира буквально изучать характеристики товара на интересных плакатах). А также потому, что высока частота встреч с рекламой большинство пассажиров ездит одними и теми же маршрутами каждый день и постоянно сталкивается с рекламой.

Реклама в метро имеет особенность она снижает имидж рекламируемого товара, поскольку направлена в основном на слои населения со средним и низким доходом. Но именно эти люди являются основными покупателями по многим группам товаров. Если фирма выпускает массовый товар или хочет сделать более демократичным имидж своего магазина, она может активно использовать рекламу в метро.

Так как пиво является демократичным товаром, спрос на который не сильно зависит от уровня доходов, реклама в метро вполне подходит для осуществления рекламных кампаний производителями пива.

Реклама на телевидении является на сегодняшний день самым дорогим видом рекламы, доступным только состоятельным фирмам. Высокая стоимость эфирного времени объясняется очень широким охватом аудитории этого СМИ. Крупные пивные компании активно используют этот вид рекламы. Анализ воздействия средств рекламы (см. табл. 6) показывает, что телевидение является наиболее эффективным рекламным средством.

Радио специфический рекламоноситель. «Фоновый характер» восприятия информации слушателем вот что прежде всего обязывает тщательно продумывать форму и содержание радиорекламы. Наиболее яркое преимущество радио перед другими СМИ возможность оперативно сообщать информацию достаточно большой аудитории. Прослушивание информации зачастую происходит незадолго или даже непосредственно перед тем, как человеку предстоит решение о приобретении чего-либо. Это происходит, например, в течение 20-30 минут во время езды в машине. Таким образом, эффект от радио в ряде случаев оказывается намного ощутимее, чем от телевидения и газет. Реклама на радио также достаточно активно используется пивными компаниями («Пейте пиво «Балтика», слушайте радио «Балтика»).

Содержание и жанр рекламных роликов зависят от задач рекламной кампании. Обычно используются следующие формы рекламы:

  1. прямая реклама;
  2. рекламный конкурс;
  3. спонсирование информационных выпусков и трансляций;
  4. коммерческая презентация, шоу;
  5. прямая трансляция с места событий;
  6. информационное сообщение.

В таблице 5 приведена эффективность воздействия различных видов рекламы на потребителей пива. Оценки проставлены по десятибалльной шкале на основании опроса 15 человек, входящих в группу потенциальных потребителей.

 

Таблица 5

Эффективность воздействия средств рекламы на потенциального потребителя.

Вид рекламоносителяЭффективность воздействия на потенциального потребителя (0-10)Телевидение (реклама между передачами)9Телевидение (реклама в программах, которые смотрят преимущественно мужчины)8Радио6Наружная реклама7Реклама в метро5Косвенная реклама («слышал от друзей»)5Реклама в журналах (газетах)3Другие виды2

Рынок Санкт-Петербурга отличается тем, что активными потребителями пива наряду с мужчинами является достаточно большое количество женщин (около половины женщин периодически употребляют пиво, а от 15 до 20% являются активными потребителями). Таким образом, в случае Петербурга реклама в телепередачах, которые смотрят как мужчины, так и женщины, оказывает большее воздействие, чем реклама в специализированных мужских программах (например, спортивных). Однако мужчины в целом потребляют значительно большее количество пива, чем женщины, поэтому реклама в передачах, которые смотрят преимущественно мужчины, оправдана.

Некоторые фирмы в рекламе делают упор не на сам продукт, а на имидж компании («Мы варим пиво с душой и любовью…»).

Интересен опыт рекламы пива «Бочкарев» - «Бочкарев правильное пиво». В этом ролике потенциальных потребителей учат употреблять пиво при оптимальной температуре: «Пиво должно быть прохладным».

Важность фактора упаковки «Маловато будет», «А вот так в самый раз».

 

Таким образом, проведенная система маркетинговых исследований рынка пива Санкт-Петербурга позволяет выявить факторы, определяющие степень конкурентоспоспособности различных марок пива.

Среди этих факторов следует отметить, прежде всего, качество пивной продукции, проявляющееся во вкусе конкретных марок пива.

Второй важный фактор позиционирование товара. Так как пиво является доступным товаром, его невыгодно позиционировать по цене, либо по соотношению «цена/качество». Пиво следует позиционируют по качеству (вкусу), по потребителю, по атрибуту компании.

Третий фактор вид рекламоносителя. На степень конкурентоспособности пива значительное влияние оказывает реклама на телевидении, наружная реклама, реклама на радио.

 

2.9 Составление сметы затрат на проведение исследования рынка пива Санкт-Петербурга

Затраты на проведение исследования складываются из затрат на:

  1. сбор вторичной информации;
  2. проведение опроса;
  3. анализ и представление полученных результатов.

Затраты на сбор вторичной информации - это затраты на поиск необходимой информации (зарплата исследователя) ее помещение на требуемый носитель (например, ксерокопирование).

Затраты на проведение опроса включает заработную плату исследователя, заработную плату составителя анкеты и затраты на изготовление самой анкеты, затраты на подарки опрашиваемым.

Затраты на анализ и представление полученных результатов состоят из заработной платы аналитика (в данном случае им является сам исследователь) и затрат на компьютерную верстку информации.

Примерная смета затрат на исследование, проведенное в рамках курсового проекта, представлено в таблице 6. При оценке затрат учитывалось то, что исследование, в том числе составление анкеты, проводится студентом.

Таблица 6

Смета затрат на проведение маркетингового исследования

Виды затратСоставляющие затратВеличина затрат, руб.Затраты на сбор вторичной информацииЗаработная плата50Ксерокс20Затраты на проведение опросаЗаработная плата составителя анкеты50Заработная плата исследователя200Затраты на изготовление анкет (20 штук)40Затраты на анализ и представление полученных данныхЗаработная плата аналитика (исследователя)50Затраты на компьютерную верстку информации30Итого___________________440

Таким образом, по самым скромным подсчетам, затраты на проведение небольшого маркетингового исследования одним исследователем составляют порядка 440 рублей.

 

Заключение.

Маркетинговое исследование необходимо проводить для снижения степени неопределённости, с которой сталкиваются специалисты и руководители фирм при принятии управленческих решений. Однако следует принять во внимание, что полностью устранить неопределённость невозможно.

Для получения необходимой информации по приемлемой цене необходимо хорошо знать специфику и технологию проведения маркетинговых исследований. К исследованию целесообразно привлекать высококвалифицированных специалистов, так в противном случае возможно получение ненужной, излишней информации и (или) возникновение неоправданных затрат на проведение исследования.

В курсовом проекте проведено маркетинговое исследование рынка пива Санкт-Петербурга с целью выявления факторов, влияющих на конкурентоспособность различных марок пива.

Технология производства пива определяет характер пивного рынка. Рынок является олигополистическим, т.е. производство пива поделено между несколькими крупными производителями. В настоящее время новая фирма практически не имеет шансов выдержать конкуренцию на пивном рынке Санкт-Петербурга.

Анализ вторичной информации показал, что несмотря на кризис, российский пивной рынок демонстрирует завидный рост: потребление ежегодно увеличивается на 50 млн. декалитров исключительно за счет отечественных сортов. Импортное пиво, до кризиса занимавшее 10-15% рынка, после девальвации оказалось неконкурентоспособным, и сейчас его доля составляет около 2%.

Для сбора первичной информации были использованы такие методы, как наблюдение и опрос.

В качестве инструмента исследования использовано несколько видов анкет с разными вариантами ответов. Вопросы задавались продавцам 15 торговых точек, расположенных в различных районах города, а также людям, покупавшим пиво в этих торговых точках. Для различных целей использовались ответы 15-20 человек. Оцениваемая выборка относится к категории малых, что определяет возможность возникновения достаточно большой погрешности. Поэтому данные проведенного исследования не претендуют на точность и могут быть использованы только в рамках учебного задания.

Учитывая критерии, используемые для оценки пива спец

Лучшие

Похожие работы

<< < 2 3 4 5 6 7 >