Система маркетинговых исследований. Методика сбора и обработки информации

Курсовой проект - Иностранные языки

Другие курсовые по предмету Иностранные языки

Для того чтобы скачать эту работу.
1. Подтвердите что Вы не робот:
2. И нажмите на эту кнопку.
закрыть



обое внимание уделяется группам от 18 до 25 лет и 30-40 лет;

  • по полу преимущественно мужчины, однако, рынок пива именно Петербурга составляют и женщины;
  • по социальному статусу рабочие, служащие, студенты;
  • по образу жизни - люди, ценящие хороший отдых в компании.
  • Представляет интерес сегментирование рынка пива по интенсивности потребления.

    На основании собранных данных можно заключить, что вообще никогда не пьют пиво около 30% опрошенных, из тех, кто в принципе мог бы его пить (т.е. не опрашивались лица старше 60 лет и дети).

    Оставшаяся группа примерно так же, разделяется пополам: одну группу составляют слабые потребители, а другую активные. Так как в рамках данного исследования трудно оценить объем пива, потребляемого каждой из групп, опрашиваемым было предложено ответить на 2 вопроса:

    1) Как часто вы покупаете пиво?

    Варианты ответа:

    1. более 1 раза в неделю;
    2. от 1 раза в месяц до 1 раза в неделю;
    3. от 1 раза в 3 месяца до 1 раза в месяц;
    4. менее 1 раза в 3 месяца;
    5. вообще не покупаю, но иногда пью в компании.
    6. 2) Сколько пива вы обычно покупаете за указанный вами период?

    Варианты ответов:

    1. более 2л;
    2. от 1 л до 2 л;
    3. 0,3-0,5 л (бутылка);
    4. менее 0,3 л.

    Результаты обработки ответов сведены в таблицу 3.

    Таблица 3

    Распределение рынка пива Санкт-Петербурга между сегментами рынка по интенсивности потребления

    Характеристика опрашиваемых (сегмент рынка)Частота покупки -наиболее часто встречающийся ответИнтенсивность -

    наиболее часто встречающийся ответМужчины 18-25 летБолее 1 раза в неделюБолее 1 лЖенщины 18-25 летОт 1 раза в месяц до 1 раза в неделю0,3-0,5лМужчины 30-45 лет, рабочиеБолее 1 раза в неделюБолее 2 лМужчины 30-45 лет, служащиеОт 1 раза в месяц до 1 раза в неделюБолее 1 лЖенщины 25-35 лет, рабочиеБолее 1 раза в неделюБолее 1 лЖенщины 25-40 лет, служащиеВообще не покупаю, но пью в компании0,3-0,5л

    В представленной таблице рынок недостаточно сегментирован, за малым количеством опрошенных (20 человек).

    Таким образом, активными можно признать потребителей, покупающих пиво чаще одного раза в месяц в количестве более 1 литра.

    Пивовары предпочитают привлечь для своей марки одного активного потребителя, чем несколько слабых.

     

    2.6 Анализ позиционирования, применяемого пивными компаниями

    Позиционирование действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей.

    Окончательный результат позиционирования товара успешное создание ориентированного на рынок предложения о ценности продукта простого и четкого утверждения, почему потребителям из целевого сегмента следует покупать этот товар. Для того чтобы провести позиционирование, компания должна определить, сколько и каких отличий (преимуществ, характеристик) использовать при продвижении товара на целевой рынок.

    Многие маркетологи считают, что при продвижении товара на целевой рынок следует выделять только одну его особенность. Например, для каждой торговой марки должен выбираться один показатель и подавать ее надо как номер один по данному показателю. Покупатели склонны запоминать утверждения о номере один, особенно в обществе, страдающем от переизбытка информации. Наиболее часто используемые лозунги в стиле номер один лучшее качество, лучший сервис, самые низкие цены, наибольшая выгода, максимальная безопасность, наибольшее удобство, самая передовая технология.

    Позиционирование по двойному преимуществу эффективно в случаях, когда на лидерство по избранному показателю претендуют две или более компании. Его цель состоит в том, чтобы найти особую нишу внутри целевого сегмента.

    Существуют примеры удачного позиционирования даже по трем преимуществам.

    Четкое позиционирование товара залог успеха рекламной кампании в долгосрочном периоде. Одной из самых распространенных причин неудач рекламных кампаний является частая смена позиции марки.

    Выделяют следующие стратегии позиционирования:

    1. Позиционирование по атрибуту. Компания позиционирует себя по какому-либо показателю, как-то: размер, число лет на рынке и т.д.
    2. Позиционирование по преимуществу. Продукт позиционируется как лидер по какой-либо определенной услуге.
    3. Позиционирование по использованию (применению). Продукт позиционируется как лучший для определенных целей.
    4. Позиционирование по потребителю. Продукт позиционируется как наилучший для определенной группы потребителей.
    5. Позиционирование по конкуренту. Продукт позиционируется как превосходящий по какому-либо показателю называемого или подразумеваемого конкурента.
    6. Позиционирование по категории продукта. Продукт позиционируется как лидер в определенной товарной категории.
    7. Позиционирование по соотношению цена / качество. Продукт позиционируется как предлагающий наибольшие блага (наибольшие выгоды за те же деньги в противовес позиционированию высокое качество / высокая цена или самые низкие цены).

    Так как пиво является доступным товаром, его невыгодно позиционировать по цене, либо по соотношению цена/качество. Как правило, пиво позиционируют по следующим показателям:

    1. как продукт, обладающий наилучшим вкусом;
    2. по потребителю (определенные марки для конкретного потребителя Студенческое и т.п.);
    3. по использованию как продукт, стимулирующий общение людей (Золотая бочка надо чаще встречаться);
    4. по атрибуту компании (Мы уже 150 лет варим пиво по старинным русским рецептам).

     

    2.7 Анализ распределения рынка пива Санкт-Петербурга между производителями (по маркам пива)

    Точное состояние распределения рынка Петербурга среди компаний-производителей можно установить только путем квалифицированного исследования, которое невозможно произвести одному студенту. Вторичные данные по этому вопросу найти не удалось. Поэтому данные, приведенные в курсовой работе, собраны на основании опроса продавцов 15 торговых точек Петербурга, расположенных в различных районах города. Данные не могут считаться вполне объективными, однако они дают общее представление о распределении рынка Петербурга между пивными компаниями.

    По данным, собранным по торговым точкам, можно сделать следующие предварительные выводы:

    Лидером в производстве пива в Петербурге является компания Балтика.

    Второе место занимает завод им. Степана Разина.

    Третье место - разделяют компании Браво и Вена.

    Четвертое место занимают отечественные пивоваренные компании, находящиеся вне Петербурга (Очаково, Калужская пивоваренная компания и т.п.).

    Пятое место питерская Бавария.

    Шестое место пивоваренные компании ближнего зарубежья (украинская Оболонь и т.д.).

    От 2 до 5 % рынка занимают зарубежные компании (Guinness, Grolsh, Holsten и др.).

    Распределение долей рынка среди основных производителей пива можно проследить на диаграмме.

     

    Диаграмма распределения долей рынка среди основных производителей пива

    Исследование, произведенное в данном курсовом проекте, касается, в основном, пива в упаковке (т.е. бутылочного и баночного), продаваемого в общедоступных торговых точках (ларьках, магазинах). Кроме такого пива, существует также разливное пиво, которое можно условно разделить на две категории: пиво достаточно высокого качества (Двойное золотое, Балтика №7), предлагаемое в кафе среднего уровня и безмарочное пиво (Жигулевское разбавленное), предлагаемое в так называемых разливухах. Данные о рынке разливного пива собрать достаточно сложно, поэтому в дальнейшем речь пойдет только о бутылочном (баночном) пиве.

    Данные, на основании которых была построена диаграмма, были получены на основании опроса продавцов неспециализированных торговых точек.

    Участникам опроса был задан вопрос Какую марка пива пользуется наибольшим спросом?

    Результаты опроса сведены в таблицу 4.

    Таблица 4

    Результаты опроса продавцов неспециализированных торговых точек.

    Марка пиваОценка популярности (место в рейтинге, т.е. 1 первое место)Балтика №3. №4, №7 и т.д.1Степан Разин (различные марки)2Бочкарев3Невское (различные марки завода Вена)4Золотая бочка, Старый мельник и т.п.5Очаково6Бавария7Другие8

    2.8 Анализ средств рекламы, используемых производителями пива.

    Реклама представляет собой различные формы коммуникаций, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

    Наружная реклама это один из самых выгодных и престижных способов использования рекламных бюджетов. Основное преимущество этого рекламного средства его экономичность. При сравнительно низких затратах рекламодатель может довести свой рейтинг до очень высокого уровня, охватывая свою аудиторию многократно за короткий период времени. В то время как другие средства рекламы должны искать свой путь к потребителю, наружная реклама воздействует на людей постоянно, везде и всюду на работе, на отдыхе, при походах в магазин, увеличивая прибыль от продаж рекламируемых товаров.

    Наружная реклама прочно вошла в жизнь, оказывая влияние и на эстетическое восприятие окружающего мира.

    Независимо от того, какую информацию несет наружная реклама, в любом случае о