Система бюджетирования рекламной деятельности предприятия

Дипломная работа - Юриспруденция, право, государство

Другие дипломы по предмету Юриспруденция, право, государство

Скачать Бесплатно!
Для того чтобы скачать эту работу.
1. Пожалуйста введите слова с картинки:

2. И нажмите на эту кнопку.
закрыть



й ступени этого процесса, хотя следует отметить, что все пять ступеней тесно связаны друг с другом.

Исходя из настоящего состояния рынка, руководством компании была принята стратегия развития марки с целью увеличения доли рынка в стоимостном измерении до 14%, т.е. в два раза, до конца 2003 г. Способами достижения данной цели являются наряду с четким дифференцированным позиционированием, увеличение рекламной поддержки марки 32, а также дополнительно: выпуск новых видов пасты, улучшение качества продукции, повышение цен, переоформление упаковки. Для определения размера рекламного бюджета мы будем использовать метод целей и задач и метод конкурентного паритета, как наиболее эффективные, проанализированные в параграфе 1.2.4. данной работы.

Основными средством рекламы зубных паст на российском рынке является реклама на телевидении. На Рисунке 7 представлены размеры затрат (количество набранных рейтингов) на телевизионную рекламу в категории зубные пасты в 2000 и 2001г.

Рисунок 7. Затраты на телерекламу (GRP) основных марок в категории зубные пасты 2000, 2001г.

 

Показатели медиа-бюджета (стоимости размещения рекламы на телевидении) категории за 2000-2001г. приведены в Таблице 5.

Таблица 5.

Совокупный размер медиа-бюджета в категории зубные пасты в 2000, 2001г.

200020012001/2000Совокупный рекламный бюджет в категории (по расценкам прайс-листа), 2000 - 2001$78 871 970$104 665 7721,33Количество набранных GRP в категории, 2000 - 200132 372,3736 725,781,13

 

В приведенной таблице мы видим размер совокупного медиа-бюджета (с использованием цен, указанных в прайс-листах каналов), количество набранных GRP. С использованием динамики изменения количества рейтингов, медиа-инфляции были рассчитаны прогнозы затрат по категории в 2002 и 2003г.

Таблица 6.

Прогноз размера совокупного рекламного бюджета в категории в 2002, 2003 г.

 

20022003Прогноз медиа-инфляции, % к предыдущему году65%Прогнозируемый совокупный рекламный бюджет в категории (по расценкам прайс-листа), 2002 - 2003$163 200 105$250 042 961Прогнозируемое количество набранных GRP в категории, 2002 - 200338 56239 719

Основываясь на полученных данных, а также исходя из динамики изменения доли рынка от прироста затрат на рекламу в целом по категории зубные пасты мы можем рассчитать стоимость достижения поставленной перед нами цели. Причем для определения суммы будущих затрат необходимо использовать показатели GRP, а не указанных размеров медиа-бюджетов. Причиной этого является то, что при существующей системе ценообразования на рынке рекламы фактическая стоимость размещения значительно меньше стоимости, рассчитанной по официальным ценам размещения, указанных в прайс-листах каналов. Количество рейтингов, которые необходимо набрать со второго полугодия 2002г. до конца 2003 г. 7290. Соответственно, сумма, размещения (произведение количества рейтингов на среднюю стоимость одного рейтинга с учетом медиа-инфляции) составляет 2162400 долл. в 2002 году и 5206080 долл. в 2003 году, т.е. итого 7368480 долл.

Как уже указывалось в предыдущих главах, не существует способа определения размера рекламного бюджета, который можно было бы считать абсолютно точным. Кроме того, при расчете мы использовали статистические данные, которые могут отличаться от фактических в большей или меньшей степени, а также не могли с абсолютной точностью спрогнозировать медиа-инфляцию, и предсказать поведение конкурентов. Все это свидетельствует о том, что указанная выше сумма бюджета является идеальной, но не оптимальной. Для повышения эффективности затрат необходимо рассмотреть возможности дополнительного размещения других, абсолютно менее дорогих видов рекламы, например, размещение на региональном телевидении, проведение различных промо-акций, ПОС-материалы. Необходимо учесть также затраты на производство рекламных роликов. Так как расчеты указанных дополнительных видов размещения основываются на опыте и размере средних цен и занимают достаточно большой объем, в данной работе мы не будем представлять весь процесс точного расчета, а предложим только итоговые результаты.

Для распределения рекламного бюджета по месяцам составим план рекламных мероприятий с учетом распределения затрат по месяцам, см. Приложение 4. Следующим шагом будет равномерное распределение регулярно повторяющихся затрат по месяцам, в результате чего будет составлен бюджет марки 32 на 18 месяцев, представленный в Приложении 5. Общая сумма затрат составит 7730 тыс. долл. Так как нашей задачей в данной работе не является рассмотрение и совершенствование всей системы бюджетирования предприятия, мы не рассматриваем следующий этап процесса бюджетирования корректировку рекламного бюджета в соответствии с общим бюджетом компании.

Воспользуемся методами оценки эффективности, описанными в предыдущей главе и проверим, будут ли, в соответствии с планами, данные вложения эффективны. В соответствии с бюджетом продаж, товарооборот по марке 32 увеличится по сравнению с аналогичным периодом до рекламной кампании на 132% в натуральном выражении и на 176% - в стоимостном, и составит 42887 тыс. долл., а размер прибыли составит 3092 тыс.долл. Исходя из этих данных рассчитаем рентабельность рекламной кампании:

3092 *100 / 7730 = 40% . Рентабельность рекламы 40%, что является высоким показателем.

Затем рассчитаем показатель сравнительной эффективности, исходя из медиа-затрат в категории. Размер медиа-затрат марки 32 за 18 месяцев составит 5500 тыс. долл. или 5620 GRP, что составляе

s