Сервис гостеприимства

Информация - Маркетинг

Другие материалы по предмету Маркетинг

Для того чтобы скачать эту работу.
1. Подтвердите что Вы не робот:
2. И нажмите на эту кнопку.
закрыть



одствуются, делая свой выбор при покупке. Часто используются так называемые ненаправляющие интервью (т. е. когда респондент сам говорит о том, что его интересует) и различные проективные методики, назначение которых состоит в том, чтобы застать средства защиты скрытого Я врасплох: ассоциативные эксперименты, интерпретация картинки, ролевая игра и т. д. Изучение мотивации потребителей выявило интереснейшие и подчас забавные вещи насчет скрытых мотивов, которыми они руководствуются при выборе того или иного товара. Например, одно классическое исследование этого рода показало, что многим покупателям не нравится чернослив, потому что он сморщенный и напоминает им о болезнях и старости. Несмотря на то, что исследование мотивации потребителей порой приводит к таким неожиданным выводам, даже они могут пригодиться для специалиста по маркетингу, пытающемуся разобраться в особенностях поведения клиентуры.

Теория мотивации по Маслоу. Абрахам Маслоу тоже пытался объяснить, почему определенные потребности заставляют человека действовать в определенное время. Почему один человек тратит уйму времени и энергии, чтобы обеспечить себе личный покой, а другой лезет из кожи вен, чтобы добиться известности? Ответ Маслоу сводится к тому, что человеческие потребности организованы в некую иерархическую систему: от наиболее значимых до наименее значимых. Наиболее важными Маслоу считает физиологические потребности, за ними следуют в порядке убывания их значимости для человека потребность самосохранения, социальные потребности, потребность в признании и уважении и потребность в самоутверждении и самовыражении. Человек пытается удовлетворить прежде всего самую насущную из потребностей. После своего удовлетворения потребность перестает быть мотивом, и тогда человек может заняться удовлетворением следующей наиболее насущной потребности. Например, голодающий человек (потребность 1) не очень обеспокоен вопросом, насколько чист воздух, которым он дышит (потребность 2), да и мнение других о нем (потребность 3), равно как и желание прославиться (потребность 4) тоже отступят на задний план, не говоря уж о том, что человек, у которого пусто в желудке, вряд ли заинтересуется последними новинками в мире искусства (потребность 5). Но по мере того как каждая из этих потребностей удовлетворяется, наступает черед для следующей по ранжиру.

Так что обычно для наших потребностей существует система приоритетов. Например, студент университета, у которого остается после всех вычетов на обучение, питание, книги и т. д. около $500 в год на развлечения, вряд ли потратит $400 на путешествие во Флориду в весенние каникулы. Скорее всего, он будет тратить понемногу на небольшие радости в течение всего года. Вот если на него вдруг неожиданно свалится $2000, то тогда появится возможность поддаться искушению и удовлетворить эту давно ощущаемую потребность высшего порядка.

Восприятие. Мотивированный человек готов действовать. Каковы будут действия, зависит от его восприятия ситуации. В одной и той же ситуации два человека, имеющие одну и ту же мотивацию, будут действовать по-разному, в зависимости от того, как они воспринимают данную ситуацию. Одному официанты в ресторане Fridays кажутся заурядными увальнями, а другому веселыми оригиналами.

Почему люди по-разному воспринимают одну и ту же ситуацию? Все мы получаем от нее определенные стимулы, воздействующие на наши органы чувств: зрение, слух, обоняние, осязание и вкус. Тем не менее каждый из нас получает, перерабатывает и понимает полученную информацию по-своему. Восприятие это процесс, посредством которого индивидуум собирает, организует и интерпретирует информацию, создавая свою собственную, осмысленную картину мира.

Люди по-разному воспринимают одинаковые стимулы благодаря трем перцептивным процессам, из которых складывается восприятие: выборочная экспозиция, выборочное искажение и выборочное сохранение в памяти.

Избирательная экспозиция. Люди ежедневно подвергаются воздействию огромного количества стимулов, из которых реклама занимает не последнее место. В среднем за день человек видит более 1500 рекламных объявлений. Поскольку невозможно обратить внимание на все эти стимулы, большинство из них наше сознание просто не фиксирует. Оно может быть уподоблено экспонированной фотопленке: только проявив ее, мы можем увидеть, что на ней запечатлелось благодаря правильно или неправильно выбранной экспозиции. Другими словами, восприятие наше действует, выборочно отбирая опреде-ленные стимулы. Поэтому отделам маркетинга приходится здорово поработать, чтобы привлечь внимание потребителя. Их реклама пройдет незамеченной для большинства людей, не интересующихся рекламируемым товаром, но даже те, кто интересуется, могут не заметить ее, если она не выделяется хоть чем-то среди океана других реклам.

Один из способов сделать это позиционирование. Так специалисты по маркетингу называют определение отличительных особенностей данного товара в ряду ему подобных и обеспечение его запоминаемости и узнаваемости. Обычно потребители могут вспомнить от четырех до семи фирменных названий одного класса товаров. Чтобы проверить это, попросите вашего друга назвать за 30 секунд все фирмы, специализирующиеся в каком-нибудь виде услуг, например, аренде автомашин. Скорее всего первыми будут названы Avis, Hertz и Budget, а других за отведенное ему время ваш друг навряд ли сможет вспомнить. Как такое может быть, если существуют десятки агентств по аренде автомашин? Все дело в том, что эти фирмы очень умело провели свое позиционирование, и именно поэтому мы можем мгновенно вспомнить их названия. Позиционирование производится благодаря качеству, количеству и содержанию рекламы, а также средствам массовой информации, каналами которых фирма воспользовалась.

Избирательное искажение. Не обязательно каждый стимул, замечаемый потребителем, будет воспринят так, как этого хотелось рекламодателям. Получая какую-либо информацию, люди пытаются втиснуть ее в уже сформированную картину мира, существующую в их сознании. Процесс приспособления новой информации к уже имеющейся психологи называют выборочным искажением. Например, если кто-то прочтет плохой отзыв о его любимом ресторане Thai, то он, скорее всего, попытается исказить эту информацию, чтобы не менять, сложившейся позитивной оценки этого ресторана. Он может решить, что автору статьи не понравились приправы к таиландским блюдам, потому что тот привык к американизированной тайской кухне и не может оценить кушанья, приготовленные настоящими таиландцами. Вообще люди обычно интерпретируют всякую новую информацию так, чтобы она не противоречила сложившимся суждениям.

Избирательное запоминание. Люди забывают очень многое из того, что узнают. Они имеют тенденцию запоминать лишь ту информацию, которая подкрепляет их сложившиеся установки и убеждения. Так что процесс сохранения в памяти является тоже выборочным, как и остальные компоненты процесса восприятия. Благодаря избирательности сохранения в памяти любой новой информации человек, который всегда предпочитает останавливаться в отеле Sheraton, обратит внимание на заметку в журнале, в которой об этом отеле отзываются с похвалою. Тот, кто предпочитает останавливаться в отеле Hilton, вряд ли запомнит эту заметку. Люди обычно запоминают информацию, которая поддерживает их убеждения.

Усвоение. Когда люди действуют, они узнают много нового, они учатся. Усвоение это психологический термин, описывающий изменения в поведении индивидуума под влиянием накопленного опыта. Большинство поведенческих особенностей человека благоприобретенные. Теоретики утверждают, что психологической основой усвоения является сложное переплетение побуждений, стимулов, раздражителей, реакций и подкрепления.

Когда потребитель знакомится с товаром, он учится им пользоваться и узнает что-то новое. Члены комитета, уполномоченные выбрать место для проведения конференции, прежде чем принять решение, испытывают на себе услуги конкурирующих друг с другом отелей. Они едят в их ресторанах, отмечая для себя уровень профессионализма обслуживающего персонала, изучают особенности номеров отелей. На основе этих наблюдений они делают свой выбор. Во время проведения самой конференции они продолжают знакомиться с отелем, узнавая все новые и новые черты. На основе своих впечатлений и впечатлений других участников конференции они делают вывод, удачен ли был их выбор. Если удачен, то это их успех. Если нет, что ж, и на ошибках учатся.

Гостиницы должны помогать гостям лучше узнавать о качестве их оборудования и услуг. Отели высшего класса предоставляют туры для постояльцев, останавливающихся впервые, и знакомят со всеми условиями проживания. Постояльцы, заезжающие не в первый раз, получают повышенный сервис у обслуживающего персонала, а также письма и литературу.

Убеждения и отношения. В процессе своих действий и усвоения люди приобретают убеждения и установки, которые в свою очередь оказывают влияние на их поведение.

Убеждение это не подвергаемое сомнению мнение, которое человек имеет по поводу чего-либо. Например, потребитель может быть убежден в том, что гостиницы фирмы Adams Mark Hotel предлагают лучшие в своей категории жилищные условия и имеют лучший обслуживающий персонал. Это убеждение может базироваться на его собственном опыте или же на мнениях других людей. В этом убеждении может присутствовать эмоциональный компонент, но его может и не быть.

Для занимающихся маркетингом очень важно знать, какие у людей есть убеждения по поводу их товаров и услуг. Убеждения положительного характера укрепляют престиж фирмы. Люди действуют исходя из своих убеждений. Если становится ясно, что какое-то необоснованное негативное убеждение подрывает сбыт, отдел маркетинга должен незамедлительно начать кампанию, направленную на изменение этог