Семь причин падения эффективности рекламы и как рекламироваться в современных условиях

Информация - Реклама и PR

Другие материалы по предмету Реклама и PR

Скачать Бесплатно!
Для того чтобы скачать эту работу.
1. Пожалуйста введите слова с картинки:

2. И нажмите на эту кнопку.
закрыть



аже пятый потребитель активно обращается к информации самой компании!

Проблема №3 Сегодня только 20-40% потребителей обращаются к рекламе компании, чтобы выбрать товар. Таким образом, цифры формального охвата аудиторий корректно делить на 2, а то и на 5.

Причина №4: снижение наценки на товар / маржи производителя

Таблица 2. Количество потребителей, использующих как основной источник информации...

За десять лет развития Российского рынка драматично изменилась насыщенность рынка. В начале девяностых годов на потребительском рынке России постоянно присутствовало 200 разнородных товарных групп и только 3-5 конкурирующих марок в каждой. Если минеральная вода, то Боржоми, Нарзан и Ессентуки. Если водка, то Русская, Московская, Столичная и еще пара другая марок. Если машина, то Жигули, Москвич и Волга, а оптимисты добавляли еще и Запорожец.

Сегодня на потребительском рынке уже присутствует более 1,200 товарных групп, а количество макро конкурентов достигает сотни. В некоторых товарных группах, таких как водка, счет уже пошел на многие сотни и даже тысячи марок.

При этом уровень развития технологий, как производства товаров, так и их продаж, достиг такого уровня, что конкурирующие товары практически не отличаются друг от друга по своему качеству и потребительским свойствам.

Такая ситуация на рынке наблюдается впервые и уже получила специальное название сверхнасыщенный или перенасыщенный рынок. Традиционная рыночная технология в этом случае снижение цены на товар. Очень часто, это происходит за счет наценки на товар, прибыли или маржи компании.

Проблема №4 Ограниченные ресурсы компании на маркетинг и рекламу.

Причина №5: Рост стоимости рекламы

Начиная с 1990 года, стоимость рекламы неуклонно растет. Хотя сейчас и существуют фактически прайсовые скидки до 80%, они также неуклонно снижаются. При этом растет и стоимость рекламы по прайс-листам.

Причем растет как стоимость самого рекламного места, так и стоимость по его обслуживанию: стоимость дизайна, съемок рекламных роликов, работы консультантов и многого другого.

Проблема №5 За один и тот же объем рекламных услуг приходится тратить все больше и больше.

Причина №6: Быстрый эффект забывания рекламы

Все предыдущие соображения усугубляются тем, что потребитель начинает забывать рекламное сообщение на следующий день после рекламного контакта.

Обратимся к примеру из практики российского рынка, представленному специалистами медиа-агентства Carat Russ Media (Диаграмма 2). Предположим, мы начали рекламную кампанию, поставив задачу осведомить потребителей о нашем новом товаре. После 5-ти недельной рекламной кампании по телевидению мы достигли осведомленности 34%. То есть о нашем товаре теперь помнит каждый третий потребитель. Вопрос, сколько для этого нужно роликов и сколько GRP, мы опускаем это тема для отдельного обсуждения.

Важна скорость забывания. Из графика видно, что в течение того же периода, пяти недель, нас забывает половина потребителей. Через пять недель только 15%, каждый шестой потребитель вспомнит нас. Это значит, что нужно снова рекламироваться, чтобы напомнить о себе. Раньше, когда было мало товаров, была большая наценка и мала стоимость рекламы, это было терпимо. А сегодня такие регулярные повторы рекламных кампаний ложатся тяжелым грузом на бюджет фирмы.

Проблема №6 Быстрое забывание как свойство человеческой памяти требует регулярных повторов рекламных кампаний, которые становятся все дороже и дороже.

Причина №7: Комиссия рекламных агентств как тормоз к повышению эффективности

Финансовые основы рекламного бизнеса предельно просты и хорошо известны. Большая часть рекламных агентств в качестве гонорара за свою деятельность получает, как правило, комиссию в размере фиксированного процента от стоимости закупленных средств медиа. Наиболее известна цифра в 15%, хотя в отдельных случаях это может быть и 2, и 3% от объема закупленной и размещенной рекламы и комплекта услуг самого агентства.

В последнее время получает распространение новая практика оплата по достигнутому GRP (Gross Rating Point). Впрочем, существенно это не меняет дело. В любом случае оплачивается медиа воздействие, а не его результат.

Логика событий в этом случае проста. Чтобы получить больший гонорар, надо закупить как можно больших дорогих носителей, либо как можно больше GRP. Таким образом, текущая система негласно поощряет наиболее дорогие средства массовой информации, такие как телевидение.

Дадим слово ведущему рекламодателю современности компании Procter&Gamble: Агентства стали экспертами в закупках медиа и изготовителями великой телевизионной рекламы. Это было сказано в конце 1999 года, когда компания Procter&Gamble приняла решение отказаться от оплаты услуг рекламных агентств на основе комиссии за изготовление и размещение рекламы.

Проблема №7 Основная практика рекламного бизнеса: вознаграждения рекламных агентств рассчитываются исходя из размещенной рекламы и не увязаны с продажами товара.

Как же рекламироваться в современных условиях? Ответ, который можно дать сегодня: рекламироваться не нужно. Необходимо осуществлять Контакты с Потребителем. Иногда это может быть и реклама.

Если не реклама, то что делать?

Сегодня необходимо тщательно анализировать и учитывать ВСЕ места, где потребитель вступает или может вступить в контакт с нашим товаром. Потому что именно контакт, и любой контакт (!), формирует осведомленность, п

s