Сегментирование рынка потребителей предприятий общественного питания: понятия, значение, критерии и реализация

Курсовой проект - Маркетинг

Другие курсовые по предмету Маркетинг

Скачать Бесплатно!
Для того чтобы скачать эту работу.
1. Пожалуйста введите слова с картинки:

2. И нажмите на эту кнопку.
закрыть



ации потребления и результат деятельности предприятия напрямую зависит от порядка формирования цены, который должен учитывать особенности ценообразования в общественном питании.

На исследуемом предприятии нет маркетингового отдела. И, следовательно, сегментированием рынка никто не занимается.

Можно выделить наиболее видные причины отсутствия маркетингового отдела на предприятии:

  1. Недостаточная поддержка со стороны руководства.
  2. Отношение к маркетингу как к тактическому инструменту.
  3. Проблемы взаимодействия с финансовыми, производственными, административными и другими службами.

Руководству предприятия необходимо создать маркетинговый отдел. И заняться сегментированием рынка. Ведь изучение рынка позволяет решить следующие задачи:

  • максимально удовлетворить потребности покупателей;
  • выработать эффективную маркетинговую стратегию;
  • установить реальные цели;
  • оптимизировать работу предприятия;
  • повысить качество принимаемых маркетинговых решений;
  • повысить конкурентоспособность предприятия и товара;
  • увязать производительную и научно-техническую политику с запросами конкурентных потребительских групп.

Сегментировать рынок необходимо в следующей последовательности:

  • анализируются требования покупателей относительно товара предприятия;
  • формируются группы покупателей со сходными требованиями к определенному товару;
  • изучаются возможности производства товара, отвечающего требованиям определенных групп покупателей;
  • оценивается конкурентоспособность товара;
  • определяется экономическая эффективность формирования сегмента рынка;
  • разрабатывается маркетинговая программа.

 

3. Выбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара

 

Выбор целевых сегментов рынка

После того как проведено сегментирование рынка и определены профили каждого из сегментов, следует оценить степень их привлекательности для предприятия. Обычно при такой оценке учитывают:

  1. емкость сегмента;
  2. возможности роста емкости сегмента;
  3. прогнозируемый объем прибыли;
  4. заинтересованность конкурентов в завоевании выбранного сегмента отношение покупателей сегмента к товарам конкурентов;
  5. наличие требуемых каналов распределения.

Выбор целевого рынка осуществляется с помощью следующих мероприятий:

  1. Анализ риска - определяется путем суммирования весов факторов риска для различных сегментов
  2. Изучение действующих на рынке норм, правил и стандартов, от требований которых нельзя отступать, а также систем и порядка сертификации продукции
  3. Определение конкурентоспособности товара
  4. Выявление позиций основных конкурентов - кто может стать конкурентом в будущем, каковы его сильные и слабые стороны.
  5. Определение возможной реакции конкурентов на появление на рынке нового предприятия

Определение возможного объема продаж - с целью достижения уверенности в том, что издержки окупятся, и будет получена прибыль. Существенным фактором успеха может стать правильное позиционирование и сведение к минимуму состояния неопределенности по отношению к товару со стороны потребителей

Определение прибыльности - достигается использованием стандартных методов расчета нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, размер дивидендов на акцию, прироста общей массы прибыли предприятия

В результате проведенных мероприятий предприятие отбирает один или несколько наиболее выгодных сегментов, которые образуют целевой рынок.

При этом наиболее выгодным является сегмент, который обладает высоким уровнем текущего сбыта; высокими темпами роста; высокой нормой прибыли; несложными требованиями к каналам маркетинга; слабой конкуренцией. [1]

Предприятие может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка.

Выйти на несколько сегментов рынка с одним товаром и разработать один комплекс маркетинга, если считает, что товар приемлем для всех потребителей и может быть организовано массовое производство, распределение и продвижение. В этом случае имеет место недифференцированный (массовый) маркетинг (рис 3). Это наиболее экономичный вид маркетинга.

 

Комплекс маркетинга фирмы ---------------------- Рынок

Рис.3. Схема недифференцированного маркетинга

 

Сельскохозяйственным производителям, занимающимся возделыванием зерновых, технических или других культур, либо производством молока или мяса не имеет смысла дифференцировать производство для покупателей с какими-то особыми, запросами. Крупные хозяйства с высокой товарностью и низкими издержками производства обеспечивают высокую рентабельность.

С целью обеспечения разнообразия товаров на рынке, предприятие может предложить рынку два или несколько товаров разного качества, оформления, разной расфасовки и упаковки. При этом для каждого сегмента рынка разрабатывается свой товар и использует соответствующий комплекс маркетинга. В таком случае речь идет о товарно-дифференцированном маркетинге (рис 4.).Обычно он применяется с целью более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых сегментов рынка и увеличения объема продаж.

 

Первый вариант комплекса маркетинга --------------- Сегмент рынка А

Второй вариант комплекса маркетинга ---------------- Сегмент рынка В

Третий вариант комплекса маркетинга ---------------- Сегмент рынка С

Рис. 4. Схема товарно-дифференцированного маркетинга

 

<

s