Сегментація ринку

Информация - Маркетинг

Другие материалы по предмету Маркетинг

Скачать Бесплатно!
Для того чтобы скачать эту работу.
1. Пожалуйста введите слова с картинки:

2. И нажмите на эту кнопку.
закрыть



авлений чотирма групами. У результаті ринок споживчих товарів був умовно сегментований на 36 сегментів ринку, що дозволило виявити більше число потенційних покупців.

Психографічні критерії ставляться до субєктивних ознак сегментації. У цій групі критеріїв обєднані основні характеристики покупців, які відображають їхній спосіб життя й поводження. Психографічні критерії можуть включати такі ознаки як риси характеру, звички, подання покупців пр самих себе, життєва позиція, мотиви поводження, особистісні характеристики, фактори купівельного поводження.

Критерії сегментації товарів ВТН, які здобуваються підприємствами, в основному базуються на географічних, виробничо-економічних і на професійно-особистісних ознаках. Географічні ознаки, що характеризують клімат, рельєф, ступінь урбанізації й інші цілком уписуються у виробничо-економічні ознаки, які описують стан галузей і підприємства-споживачів конкретних товарів, технологічні процеси, масштаби фірм-споживачів, рівень економічної конюнктури в регіоні або в країні, де розташовується компанія, методи організації збуту, логістичні вимоги й т.д. Особливе значення тут можуть мати фірмово-демографічні (структурні) ознаки, такі як чисельність працюючих; організаційна структура, динаміка збуту, обсяг фондів і капіталу.

Професійно-особистісні критерії включають субєктивні ознаки персоналу, що бере участь в організації й презентації замовлень для фірм-покупців. Ці ознаки повинні досить повно характеризувати особисті характеристики осіб, що представляють підприємства-споживача. Таку інформацію можна одержати з резюме на особу, що є представником організації або фірми-споживача, а також з короткого досьє про фірму-споживача. При сегментуванні споживачів товарів ВТН не слід забувати й про такі ознаки сегментації як різновид кінцевих споживачів і вагомість замовників, наявність сформованих підприємницьких відносин. В умовах розвитий мережі Інтернет і наявності відповідного банку даних одержання такої інформації не становить труднощі. При відсутності такої можливості варто звертати увагу на такі особистісні характеристики постачальника як відношення до прийняття ризикованих рішень, до якості товару, зміні договірних умов за часом поставки й ціні товару, звязку її із продуктивністю, дизайну, екологічним й енергозберігаючим вимогам.

У табл. 2.17. наведена характеристика основних критеріїв, ознак сегментації ринку. У кожному конкретному випадку маркетолог бере до уваги ті критерії або ознаки, які найбільше обєктивно можуть відбити умови внутрішнього й зовнішнього середовища в системі поводження покупця або споживача. Тому кожна з наведених характеристик і критеріїв має істотне значення.

Так щільність населення може бути орієнтиром в організації збуту й здійсненні маркетингових заходів у тім або іншому регіоні. Стиль споживання характеризує рівень життя кожної категорії (класу) населення, орієнтує на те, як люди заробляють і витрачають час і гроші. Прихильність до торговельної марки розподіляє споживачів на таких, у яких відсутня захопленість якоюсь маркою, у яких існує певна прихильність до декількох торговельних марок й, у яких проявляється повна прихильність тільки до однієї торговельної марки.

Аналіз сегментації ринку варто починати з вибору ринкової структури, застосовуваної для споживача й з розрахунку величини попиту на майбутній товар.

Вибір ринкової структури припускає рішення наступних основних завдань:

1. Виявлення товарів і конкретної галузі, яким споживачі віддають перевагу. Установлення конкурентноздатності цих товарів.

2. Установити бажання споживачів і раритет їхнього задоволення.

3. Обґрунтувати стратегію виробництва нового або модифікованого товару з метою збільшення обсягу продажу.

Для аналізу ринку можуть використатися кількісні, якісні показники, а також характеристики стану конкуренції, структури покупців, структури розподілу (табл. 18.).

 

Таблиця 17 Основні критерії сегментації ринку

Критерії сегментаціїУмовна характеристикаI. Географічні:- континентАвстралія, Америка, Азія, Європа, Скандинавія - країнаРосія, Сполучені штати Америки, Німеччина, Японія й т.д.- регіонПівнічно-західний, Центрально-Чорноземний, Центральний, Уральський, Західно-Сибірський, Північно-Кавказький, Поволзький й ін.- місто, ареалСанкт-Петербург, Москва, Єкатеринбург, Калінінград, Московська область, Новгородська область- щільність населенняРозраховується як відношення чисельності населення, до площі на якій це населення проживає (чіл./км2)- кліматКонтинентальний, континентально-морський, арктичний, різко-континентальний, тропічнийII. Демографічні:- вік споживачаВід 3 до 6 років, 6-1 років, 12-19 років, 20-24 року, 35-49 років, 50-64 року, старше 65 років- статьЧоловіка, жінки- розмір родини1-2 чіл., 3-4 чіл., 5 чел. і більше- етап життєвого циклу родиниМолода родина без дітей, молода родина з дітьми шкільного віку, літній чоловік і жінка без дітей, самотніIII. Суспільно економічні:- рід занятьПрацівники розумової праці, фахівці, робітники, що служать, підприємці, бізнесмени й т.д.- утворенняСереднє, середньо-технічне, вище, незакінчене вище- відношення до релігіїХристияні, католики, протестанти, іудеї, мусульмани й ін.- національність Росіяни, німці, поляки, чехи, угорці й т.д.- рівень доходівДо 300 руб., від 300 до 800 руб., від 800 до 1200 руб., від 1200 до 1800 руб., від 1800 до 3500 руб., більше 3500 руб. - чисельність працівників на фірмі-споживачіДо 20 чіл., від 21 до 50 чіл., від 51-100 ч

s