Сегментация рынка кондитерских изделий

Дипломная работа - Маркетинг

Другие дипломы по предмету Маркетинг

Скачать Бесплатно!
Для того чтобы скачать эту работу.
1. Пожалуйста введите слова с картинки:

2. И нажмите на эту кнопку.
закрыть



сле определения принципов и методов сегментации основным этапом перед проведением собственно сегментации выступает выбор обоснованных критериев данной процедуры. Очевидно, что указанные критерии будут различными для потребительского и промышленного рынков. Нас интересует потребительский рынок.

Поэтому следующим этапом будет определение критериев, на основании которых происходит сегментации потребительского рынка.

Сегменты потребительского рынка могут выделяться на основе региональных критериев, демографических критериев и критериев жизненного стиля потребителей.

Региональные критерии представляют собой основные отличительные характеристики городов, областей, регионов.

Основные региональные критерии следующие.

Расположение региона

Численность и плотность населения

Климат

Структура коммерческой деятельности в регионе

Доступность средств массовой информации.

Динамика развития региона

Юридические ограничения

Демографические критерии представляют собой основные особенности отдельных людей или их групп. Они часто используются в качестве базиса для сегментации, поскольку от них во многом зависят требования к покупкам. Персональные демографические характеристики могут быть следующими.

Возрастные категории

Пол

Уровень образования

Дифференциация доходов

Профессия потребителей

Семейное положение и размер семьи

Персонально-демографические профили

Жизненный стиль потребителей определяет, как люди живут и расходуют время и деньги. Разрабатывая профили стилей жизни, фирмы могут выходить на четкие рыночные сегменты. Критерии жизненного стиля потребителей, важные при сегментации рынка, могут быть следующими.

Социальные группы и этапы жизненного цикла семьи

Степень использования товара

Опыт использования

Приверженность торговой марке

Типы личности

Важность покупки

Проведенный одной американской компанией анализ, позволил выделить следующие группы людей по определенному образу жизни:

отчаявшиеся - люди, живущие без смысла в жизни, имеющие склонность к удалению от общества (4%);

поддерживающиеся - люди, которые в жизни пока неудачники, но связи с обществом поддерживают, чтобы вырваться из нищеты (7%);

принадлежащие - люди весьма консервативные, чтящие обычаи, не любящие экспериментировать, предпочитающие приспосабливаться, а не выделяться (33%);

соревновательные - люди с амбициями, стремящиеся наверх, все время желающие добиться большего (10%);

благополучные - люди, которые считают себя счастливыми, врослись в общественную систему, довольные жизнью (23%);

я -- себе - люди, чаще всего молодые, поглощенные собой, капризные (5%);

переживающие - люди с богатой внутренней жизнью, которые принимают ее такой, какая она есть (7%);

социально-сознательные - люди с высокой степенью социальной ответственности, желающие совершенствовать общественные отношения (9%);

интегрированные - люди с вполне зрелой психологией, сочетающие лучшие элементы внутренних устремлений и внешних, общественных, направляющих (2%).[3, c.85]

Как правило, сочетание факторов демографии и стиля жизни необходимо фирме для определения и описания своих рыночных сегментов. Использование набора факторов позволяет делать анализ более содержательным и значимым.

По мере движения внутрь этой иерархической структуры доступность для наблюдения и стабильность критериев сегментации изменяются. Рекомендуется сегментацию начинать с внешних уровней, поскольку здесь данные более доступны, а определения более четки .

В соответствии с общей схемой сегментации, оценим теперь собственно процедуры выбора целевого рынка и целевого сегмента.

Выбор целевого рынка

Одним из важнейших этапов сегментации рынка, после определения критериев, принципов и методов сегментации, является выбор целевого рынка.

Основные три вопроса, по которым можно определить целевой рынок:

технологическому, описывающему технологии, способные удовлетворить потребности на рынке (как?);

функциональному, определяющему функции, которые должны быть удовлетворены на данном рынке (что?);

потребительскому, обусловливающему группы потребителей, которые могут быть удовлетворены на данном рынке (кого?).

Используя данный подход, можно провести разграничение между тремя различными структурами: рынком одной технологии (отраслью), рынком одной функции (технологическим рынком) и товарным рынком.

Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить:

сколько сегментов следует охватить;

как определить самые выгодные сегменты.

Существует три варианта охвата рынка:

)недифференцированный маркетинг;

)дифференцированный маркетинг;

)концентрированный маркетинг.

) стратегию недифференцированного маркетинга, заключающуюся в игнорировании различий между сегментами рынка, без использования преимуществ анализа сегментации. Смысл данной стратегии стандартизации в экономии на производственных затратах, а также на запасах, сбыте и рекламе;

) стратегию дифференцированного маркетинга, реализуемую в виде маркетинговых программ, адаптированных для каждого сегмента. Эта стратегия позволяет предприятиям действовать в нескольких сегментах с индивидуальной ценовой, сбыт

s