Сегментация рынка "Московский Гобелен" по совокупности признаков

Для поставщика отношения с такими клиентами - важный источник стабильности бизнеса. Если организация и стимулирование сбыта осуществляются в установленном порядке,

Сегментация рынка Московский Гобелен по совокупности признаков

Дипломная работа

Маркетинг

Другие дипломы по предмету

Маркетинг

Сдать работу со 100% гаранией
ночных возможностей предполагает необходимость членения рынков в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товаров, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации. Обычно сегментация проводится в следующей последовательности:

макросегментация (изучение существующего контингента покупателей, ABC - анализ, анализ рыночных тенденций и рыночной среды, анализ макро - и микросреды);

выбор критерия сегментации (выбор и обоснование критериев сегментирования, процесс сегментирования, составление профилей сегментов);

выбор целевого рынка (решение о стратегии выбора целевых рынков, определение факторов привлекательности сегментов, обоснование выбора сегментов);

стратегии поведения на рынке

позиционирование (обоснование стратегии позиционирования, исследование существующего позиционирования, разработка программы маркетинга - микс для каждого целевого рынка).

Метод сегментации заключается в определении на рынке групп покупателей с аналогичными покупательскими потребностями и характеристиками. Мы сегментируем рынок по ряду причин:

чтобы добиться отличительного преимущества над существующими и новыми конкурентами;

чтобы достичь устойчивой доли субрынка, что невозможно на рынке в целом;

чтобы избежать слабостей;

чтобы сильные стороны компании «Московский Гобелен»(внутренние) соответствовали потребностям покупателей (внешним).

К преимуществам использования сегментационного подхода относятся:

возможность идентификации и более глубокое понимание различных потребительских желаний;

возможность создания товаров и услуг, которые имеют высокую вероятность продажи, поскольку полностью отвечают потребностям сегментов;

управляемое распределение выпускаемой продукции;

определённые требования к товарам и услугам, которые удовлетворяют потребительские предпочтения и вкусы.

Выбор клиентов стратегически важен по той причине, что среди них есть и «плохие», и «хорошие». «Хорошими» являются те клиенты, которые могут получить максимальную выгоду от предложения поставщика, а также те, чьи потребности и покупательское поведение соответствуют возможностям данного поставщика. Они обычно предлагают фирме сделать то, что она может выполнить хорошо и что согласуется с ее стратегией. Они ценят ресурсы, которые организация расходует на решение их проблем, и готовы платить за это.

Для поставщика отношения с такими клиентами - важный источник стабильности бизнеса. Если организация и стимулирование сбыта осуществляются в установленном порядке, то соответствие потребностей клиента и возможностей поставщика будет укреплять взаимовыгодные долгосрочные отношения. В случае с предложением нового продукта или с выходом на новый рынок «хороший» клиент также характеризуется отсутствием эффективных отношений с другими поставщиками - либо из-за ограниченности их технических возможностей, либо из-за таких недостатков в отношениях «покупатель - продавец», как, например, нереалистичная ценовая политика или несовершенная система дистрибуции. «Плохие» клиенты, напротив, ослабляют фирму. Они требуют от нее того, что она не может или не хочет делать хорошо, того, что не согласуется с ее бизнес-стратегией. Они не ценят отношений и не готовы платить за ресурсы, которые фирма поставщика расходует на разрешение их проблем. Хорошие клиенты ведут фирму в направлении, соответствующем ее стратегии, и способствуют развитию ее компетенций и ресурсов. Если у фирмы нет четкой стратегии развития бизнеса, то провести различие между хорошими и плохими клиентами становится нелегко. В идеале стратегия выбора клиентов основывается на доскональном анализе рынков и возможностей компании. Аналогично: правильная стратегия закупок, подкрепляемая четкой формулировкой задач, позволяет сделать обоснованный выбор одного поставщика из числа конкурирующих и «воспитать» эффективных поставщиков. Маркетологи также должны четко формулировать задачи при выборе потенциальных клиентов и формировании эффективных долгосрочных отношений с заказчиками.

Но, к сожалению, на практике выбор клиентов часто носит случайный и стихийный характер. Торговые представители и их менеджеры, руководствуясь текущими, краткосрочными целями, бывают рады любой удачной сделке. И тут возникает проблема: надо удовлетворить потребности клиента и выстроить долгосрочные отношения, а необходимых для этого возможностей у организации нет. Слабые стороны таких отношений могут проявиться в виде неудовлетворенности клиента, неправдоподобно низких цен, провала нового продукта на рынке, неэффективности системы дистрибуции, высоких маркетинговых затрат и высокой текучести клиентов.

Таким образом, можно сделать вывод, что метод основывается на понимании различий в поведении потребителей. Для проведения сегментирования требуются исследования, наблюдения, мониторинг. В результате компания лучше планирует свою деятельность, избегает неэффективных расходов и управляет затратами с учётом значимости отдельных сегментов.

Этот метод реализуется через создание нового продукта и новой торговой марки, опирающихся на компанию продвижения, направленную на привлечение внимания целевого сегмента. Анализ рыночной конъюнктуры, расчёт ёмкости сегментов рынка, построение схем продажи для различных сегментов в системе распределения компании базируется на таком подходе. Решение об установлении цены и системе продвижения принимаются также с учётом интересов конкретного сегмента покупателей.

2. Методы сегментации

 

.1 Общие положения и основная классификация методов сегментации

 

Достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары. Для того чтобы удовлетворить эти различные потребности, организации-производители и организации-продавцы стремятся выявить группы потребителей, которые скорее всего положительно отреагируют на предлагаемые продукты и ориентируют свою маркетинговую деятельность прежде всего на эти группы потребителей.

Сегментация рынка заключается в разделении рынка на чёткие группы покупателей (рыночные сегменты), которым следует адресовать разные продукты и разные маркетинговые усилия. Рыночный сегмент - это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакций на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов.

Сегментация рынка требует детального знания требований потребителей к товару и характеристик самих потребителей. Сегментация рынка бывает нескольких видов:

макросегментация - делит рынки по регионам, странам;

микросегментация- в рамках одной страны по более детальным критериям;

сегментация вглубь- начинают с широкой группы потребителей, затем углубляют, служат (например, наручные часы для мужчин- часы для деловых мужчин);

сегментация вширь- начинают с узкой группы, затем расширяют;

предварительная сегментация- охватывает большое число возможных рыночных сегментов;

окончательная сегментация- определяет завершающую стадию определения оптимальных сегментов рынка.

Необходимо различать сегментацию покупателей товаров индивидуального потребления и производственного назначения.

Главными доводами в пользу проведения сегментации являются следующие:

  1. Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, характер поведения на рынке и т.п.). В результате этого продукты лучше соответствуют требованиям рынка.
  2. Обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств легче выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.
  3. Представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы и организационные возможности на наиболее выгодных направлениях их использования.
  4. Энергия сотрудников маркетинговых и сбытовых служб направляется на наиболее перспективных потребителей.
  5. При разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности, в частности рекламы, на требования конкретных рыночных сегментов.

Существуют различные методы выделения рыночных сегментов. Основные методы сегментации можно классифицировать следующим образом (рис.3):

Рисунок 3 - Классификация основных методов сегментации рынка

 

2.2 Параметрические методы

 

В зависимости от количества используемых переменных методы делятся на две основные группы:

  1. однопараметрические методы;
  2. многопараметрические (многофакторные) методы.

Однопараметрические методы

При однопараметрическом методе разбивка потребителей на однородные группы осуществляется на основе одной, заранее выбранной, переменной. Этот метод относится к методам группировок и представляет собой упрощенную схему сегментации потребителей. Однако при применении данного метода возникают определенные трудности, связанные с тем, что:

·необходимо установить количество возможных рыночных сегментов;

·необходимо установить для каждого сегмента границы значений анализируемой переменной.

Для новых рынков однопараметрический метод иногда применим, но с возрастанием опыта и изощренности вкусов потребителей он перестает отвечать требованиям рынка. Поэтому в отличие от многопараметрических методов данный метод в последнее время является менее популярным.

Многопараметрические (многофакторные) методы

Многопараметрические методы, в свою очередь, можно разделить на:

·двух-, трехпараметрические методы;



Лучшие

Похожие работы

< 1 2 3 4 5 6 > >>