Сегментация рынка "Московский Гобелен" по совокупности признаков

Дипломная работа - Маркетинг

Другие дипломы по предмету Маркетинг

Скачать Бесплатно!
Для того чтобы скачать эту работу.
1. Пожалуйста введите слова с картинки:

2. И нажмите на эту кнопку.
закрыть



ности между переменными значительно упрощает процедуру сегментации. Это связано с тем, что на каждом уровне иерархии разбиение потребителей проводится только по одной переменной, а изучению подвергается совокупность меньшего объема, чем исходная. Недостатком данного метода является то, что он позволяет рассматривать одновременно только одно измерение, из-за чего могут потеряться случаи, когда переменные, по которым проводится выделение, вступают между собой во взаимодействие.

 

.4 Многоэтапная сегментация

 

Очень часто необходимо сначала сегментировать рынок на основе одного метода, а затем применить к полученному другие подходы. В связи с этим к процессу сегментации рынка находят:

двухступенчатые подходы;

многоступенчатые подходы.

Методы с двухступенчатым подходом.

К двухступенчатым подходам, в частности, относится макро-микромодель, предложенная Уиндом и Кардозой. На первой макростадии данной модели используются общие факторы, такие как демографические характеристики компании, географическое расположение или активность потребления. Микростадия осуществляется только в том случае, если первая дала недостаточно глубокие результаты. Она заключается в определении субсегментов (микросегментов) в рамках макрогрупп. Используемые на второй стадии переменные связаны с характеристиками объекта, принимающего решения.

Недостатком макро-микромодели является то, что здесь микросегменты рассматриваются лишь в рамках широких макрогрупп, поскольку не допускается взаимодействие между членами сегментов макроуровня.

Методы с многоступенчатым подходом.

К многоступенчатым подходам относится гнездовой подход, предложенный Бонома и Шапиро. Данный подход предполагает пять уровней переменных, через которые должна пройти фирма. Внешние уровни гнезда состоят из более простых в плане измерения и обобщенных переменных, таких как демографические характеристики и рабочие факторы. Внутренние уровни включают более сложные и персонифицированные переменные: поведенческие, ситуационные факторы и характеристики личностей, принимающих решение.

Гнездовой подход позволяет обойти проблемы, указанные для макро-микромодели Уйнда и Кардозы: в нем признается, что сегментация может основываться на взаимодействии между комбинациями переменных разных типов. Следует отметить, что оба эти подхода разработаны для сегментации рынка товаров промышленного назначения.

Применительно к потребительским рынкам были предложены две модели сегментации, которые широко используются в маркетинговой практике:

модель Хейли Рассела (модель сегментации по выгодам);

модель Питера Диксона (ситуационно-личностная модель).

Модель Рассела предусматривает прохождение трех этапов. На первом этапе идет сегментация рынка по выгодам, которые потребители ожидают получить от товара. Hа втором - идет распределение потребителей по образу жизни или сфере потребления. На третьем этапе потребители подразделяются по представлению о марке-конкуренте.

Модель Диксона отличается от предыдущей модели наличием распределения потребителей не только по выгодам и восприятию товаров, но и по некоторым особенностям поведения.

Разнообразие моделей и их недостатки обусловлены в первую очередь отсутствием четкого представления о месте и роли сегментации рынка, ее места в процессе управления маркетинговой политикой предприятия и связи между мотивацией потребителей и сегментацией рынка. Сегменты рынка воспринимались в отрыве от фирмы, не учитывались аспекты поведения потребителя. Как показала практика, данные модели хотя и дают неплохие результаты, но не являются полностью удовлетворительными.

2.5 Методы, когда все переменные изучаются совместно и одновременно

 

Наибольшую популярность имеют методы, применяемые в ситуации, когда между переменными сегментации наблюдается равнозначность в отображении свойств потребителей. Именно трудности построения иерархии между переменными и желание привлечь многие свойства вынуждают аналитика воспользоваться следующими аналитическими методами:

методами многомерного статистического анализа;

нейросетевыми алгоритмами.

Методы, основанные на многомерном статистическом анализе

Для получения рыночных сегментов могут быть использованы четыре основных типа методов, основанных на многомерном статистическом анализе:

1) Традиционные методы: ♦ априорные (a priori);

♦ кластерные (cluster based).

2) Новые методы: ♦ гибкой (flexible) сегментации;

♦ покомпонентной (componential) сегментации.

Рассмотрим вышеперечисленные методы более подробно.

Априорные методы

При априорных методах гипотеза сегментации рынка сначала выдвигается, а затем проверяется в ходе маркетинговых исследований. Данный метод сегментации рынка является на сегодня наиболее часто используемым, что обусловлено его относительной простотой, наличием доведенных до практической реализации методик, невысокой стоимостью реализации.

Недостатком данного метода является то, что в практике сегментации рынка часто возникают ситуации, когда достаточно трудно, а порой и невозможно, выдвинуть гипотезу относительно возможного базиса сегментации рынка, предложить удовлетворительные переменные сегментации. В этом случае, как правило, используют кластерные методы.

Кластерные методы

Кластерные методы подразумевают, что структура рынка неизвестна. Они не о

s