Сегментация рынка "Московский Гобелен" по совокупности признаков

Дипломная работа - Маркетинг

Другие дипломы по предмету Маркетинг

Скачать Бесплатно!
Для того чтобы скачать эту работу.
1. Пожалуйста введите слова с картинки:

2. И нажмите на эту кнопку.
закрыть



егментация вширь- начинают с узкой группы, затем расширяют;

предварительная сегментация- охватывает большое число возможных рыночных сегментов;

окончательная сегментация- определяет завершающую стадию определения оптимальных сегментов рынка.

Необходимо различать сегментацию покупателей товаров индивидуального потребления и производственного назначения.

Главными доводами в пользу проведения сегментации являются следующие:

  1. Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, характер поведения на рынке и т.п.). В результате этого продукты лучше соответствуют требованиям рынка.
  2. Обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств легче выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.
  3. Представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы и организационные возможности на наиболее выгодных направлениях их использования.
  4. Энергия сотрудников маркетинговых и сбытовых служб направляется на наиболее перспективных потребителей.
  5. При разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности, в частности рекламы, на требования конкретных рыночных сегментов.

Существуют различные методы выделения рыночных сегментов. Основные методы сегментации можно классифицировать следующим образом (рис.3):

Рисунок 3 - Классификация основных методов сегментации рынка

 

2.2 Параметрические методы

 

В зависимости от количества используемых переменных методы делятся на две основные группы:

  1. однопараметрические методы;
  2. многопараметрические (многофакторные) методы.

Однопараметрические методы

При однопараметрическом методе разбивка потребителей на однородные группы осуществляется на основе одной, заранее выбранной, переменной. Этот метод относится к методам группировок и представляет собой упрощенную схему сегментации потребителей. Однако при применении данного метода возникают определенные трудности, связанные с тем, что:

необходимо установить количество возможных рыночных сегментов;

необходимо установить для каждого сегмента границы значений анализируемой переменной.

Для новых рынков однопараметрический метод иногда применим, но с возрастанием опыта и изощренности вкусов потребителей он перестает отвечать требованиям рынка. Поэтому в отличие от многопараметрических методов данный метод в последнее время является менее популярным.

Многопараметрические (многофакторные) методы

Многопараметрические методы, в свою очередь, можно разделить на:

двух-, трехпараметрические методы;

методы, позволяющие учитывать более трех параметров.

Двух-, трехпараметрические методы

Когда число анализируемых переменных мало, т.е. насчитывает два или три анализируемых свойства, выделяемые сегменты могут быть представлены в виде таблицы для двух переменных или кубом - для трех. Такое представление обычно именуется сеткой сегментации. Сетка сегментации имеет следующие преимущества:

наглядное представление;

возможность выявления новых потенциальных сегментов.

Основным недостатком данного метода является то, что здесь может быть применено не более трех переменных с ограниченным (небольшим) количеством возможных значений.

Методы, позволяющие учитывать более трех параметров

При сегментации рынка с применением более трех переменных в зависимости от последовательности, в которой эти переменные подвергаются изучению, можно выделить два подхода:

когда переменные сегментации подвергаются анализу последовательно;

когда все выбранные переменные изучаются совместно и одновременно.

2.3 Методы, при которых переменные анализируются последовательно

 

Методы, при которых переменные сегментации анализируются последовательно одна за другой, относятся также к методам группировок. Одним из таких методов является метод AID (автоматический детектор взаимодействия), который получил широкое распространение в процедурах сегментации. Данный метод позволяет последовательно разбивать рынок на сегменты с постепенным их дроблением в соответствии с набором заранее заданных критериев. Последовательное разбиение рынка на сегменты продолжается до тех пор, пока в сегментах нижнего уровня не окажется слишком мало потребителей или когда дальнейшее выделение значимых факторов станет невозможным.

Трудности, возникающие при проведении последовательных разбивок рынка, состоят в том, что:

необходимо установить между переменными отношения вложенности, т.е. расположить переменные в порядке убывания их степени важности;

процесс сегментации при таком методе представляет собой не однократное действие, а состоит из нескольких этапов;

аналитик должен принять концептуальное решение о том, какую совокупность можно считать неразделяемой или разделяемой на сегменты с помощью одной или нескольких переменных, между которыми установлены отношения вложенности.

Положительным моментом при таком подходе является то, что введение отношения вложен

s