Сегментация как основа деятельности фирмы

Курсовой проект - Разное

Другие курсовые по предмету Разное

Скачать Бесплатно!
Для того чтобы скачать эту работу.
1. Пожалуйста введите слова с картинки:

2. И нажмите на эту кнопку.
закрыть



ара на пробном рынке для определения реакции покупателей. Последний этап что люди купили предполагает анализ отчетов о покупательском поведении в прошлом либо анализ временных рядов или статистический анализ сбыта рис. 6.

Рис. 6. Основные методы прогнозирования сбыта.

Исследование намерений покупателей

Один из способов прогнозирования действий покупателей предполагает непосредственное обращение к ним с вопросами об их намерениях. Это значит, что разработчик прогноза проводит опрос покупателей. Такого рода опросы особенно ценны в случае наличия у покупателей четко сформированных намерений, которые они будут осуществлять и которые могут описать.

Ряд исследовательских организаций проводит периодические опросы потребителей об их намерениях по отношению к покупкам. Форма, в которой представители этих организаций задают вопросы, выглядит приблизительно следующим образом рис. 7.

Рис. 7. Шкала вероятности покупки.

Эта форма называется шкалой вероятности покупки. Кроме того, различные исследовательские компании проводят опросы по поводу финансовых возможностей покупателей в настоящее время и в будущем, а также их предположений относительно состояния экономики. Компании производители товаров длительного пользования подписываются на бюллетени, публикующие эти индексы, что помогает им предвидеть значительные сдвиги б намерениях потребителей относительно приобретения тех или иных товаров и корректировать в соответствии с ними свои производственные и маркетинговые планы. Что касается закупок на нужды производства, то существуют различные агентства, проводящие исследования намерений о приобретении заводов, оборудования и материалов. Эти измерения необходимо корректировать в соответствии с особенностями национальных рынков различных стран. Преувеличение намерений совершать покупки более характерно для юга Европы, чем для США или севера Европы. Среди стран Азии население Японии меньше склонно переоценивать свои возможности, чем в Китае.

Обобщение мнений торговых работников.

Когда опрос покупателей не дает желаемого эффекта, компания может выполнять прогнозирование сбыта на основе информации, полученной от торговых работников. Обычно компания проводит опрос своих продавцов, чтобы оценить сбыт товара на закрепленной за ними территории. Затем отдельные оценки сбыта суммируются, и получают некий обобщенный прогноз сбыта.

Немногие компании используют оценки своих продавцов без последующей корректировки. Ведь продавцы не могут выступать в роли объективных наблюдателей. Среди них есть оптимисты и пессимисты; при попытке оценить будущий сбыт продавцы легко бросаются из одной крайности в другую в зависимости от того, был ли предыдущий период сбыта успешным или неудачным. Более того, продавцы зачастую не имеют представления о кризисных явлениях в экономике и не всегда знают, каким образом маркетинговые планы их компании повлияют на сбыт в конкретных торговых точках. Они могут преуменьшить спрос, чтобы компания установила для них низкую квоту продаж. В конце концов, у продавцов не всегда достаточно времени на тщательную оценку; к тому же часто они вообще считают эту процедуру пустой тратой времени.

Экспертные оценки.

При составлении прогнозов компании часто привлекают экспертов. В качестве экспертов могут выступать дилеры, дистрибьюторы, поставщики, консультанты по маркетингу и торгово-промышленные ассоциации. Например, автомобильные компании проводят периодические опросы своих дилеров, интересуясь их краткосрочным прогнозом сбыта. Однако оценкам дилеров присущи те же сильные и слабые стороны, что и оценкам торговых работников.

Многие компании покупают прогнозы экономического и промышленного развития у специализирующихся на этом компаний. Это профессионалы прогнозирования; они находятся в более выгодном положении по сравнению с компаниями-производителями, поскольку в их распоряжении огромные базы данных и больший опыт в составлении прогнозов.

Иногда для подготовки прогнозов компании приглашают специальные экспертные группы. Они могут обменяться мнениями и выработать - коллективную оценку (метод мозгового штурма) или высказать собственную оценку, на основе которых аналитик компании выведет среднюю оценку (метод группового обсуждения). Наконец, эксперты могут обосновать собственные оценки и предположения и передать их затем для изучения аналитику компании, после чего последуют очередные раунды подготовки оценок (метод Дельфи).

Несмотря на свою блестящую, как правило, интуицию, и эксперты могут ошибаться. Поэтому всегда, когда это возможно, компании должны сверять экспертные оценки с оценками, полученными с помощью других методов.

Пробный маркетинг.

В тех случаях, когда покупатели не занимаются тщательным планированием своих покупок, а привлечение экспертов не представляется возможным или их оценка ненадежна, компания может провести пробный маркетинг. Это особенно полезно при составлении прогноза сбыта новых товаров и при составлении прогноза сбыта уже производимых товаров в новых регионах или по новым каналам сбыта.

Анализ временных рядов.

Многие компании строят свои прогнозы исходя из уровня сбыта в прошлом. При этом в качестве средства, позволяющего выяснить, какие именно причины привели к определенному уровню сбыта в прошлом, используется статистический анализ. Установив связи между прежним уровнем с

s