Сегментация и позиционирование предприятия на рынке

Дипломная работа - Маркетинг

Другие дипломы по предмету Маркетинг

Скачать Бесплатно!
Для того чтобы скачать эту работу.
1. Пожалуйста введите слова с картинки:

2. И нажмите на эту кнопку.
закрыть



ность шагов (этапов) проведения позиционирования товара (бренда, фирмы, организации и так далее) [11, стр. 123].

Позиционирование обычно осуществляется в три этапа [4, стр. 321]:

1.Проводится детальное исследование рынка с целью определения, какие характеристики являются важными для данного рыночного сегмента.

2.Составляется перечень конкурирующих предприятий, обладающих выявленными характеристиками.

.Устанавливается идеальный уровень значений характеристик для конкретного сегмента рынка. Проводится сравнительная оценка характеристик позиционируемого предприятия по сравнению с идеальным уровнем и по сравнению с предприятиями конкурентами. По результатам позиционирования окончательно выбираются рыночные сегменты и направления дифференциации товара. Основной принцип позиционирования - товар должен быть как минимум необходим, как максимум привлекателен и индивидуален.

Все действия предприятия, направленные на завоевание целевого сегмента (цена товара, каналы распределения, реклама, слоган, оформление, упаковка, бренд, товарный знак и другие), должны соответствовать выбранной методике позиционирования, чтобы успешно продвигать товар на рынок.

Существует множество средств позиционирования. Такие как [13, стр. 208]:

.Реклама. К этому термину можно подобрать такие определения:

-это совокупность средств, используемых для ознакомления с промышленным или торговым предприятием.

-это искусство психологического воздействия на людей с целью получения прибыли.

-это оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей.

-оплаченная определенным спонсором форма неличного обращения по поводу предприятия.

Рекламная деятельность предприятий включает три направления внутрифирменную, общественную и товарную рекламу.

В процессе позиционирования чаще всего используется общественная реклама, она предназначена для формирования благоприятного образа предприятия и обеспечения благожелательного отношения покупателей.

2.Товарный знак (торговая марка) - зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя (предприятие, фирму) [1, стр. 190]. Он представляет собой рисунок (символ, знак), определенное сочетание букв, чисел. Понимаемый как средство индивидуализации производителя товарный знак рассматривается как торговая марка или фирменный знак. Товарный знак регистрируется в государственных учреждениях России, других государств и пользуется правовой защитой. Такой знак защищает исключительные права изготовителя-продавца на пользование маркой или эмблемой.

Товарный знак - один из видов промышленной собственности, закрепленных Парижской конвенцией 1883 г. В сочетании с коммерческой рекламой он представляет собой важное средство конкуренции.

Основные функции товарного знака - свидетельствовать о высоком качестве продаваемого товара, вызывать доверие покупателя благодаря хорошей репутации владельца товарного знака (не обязательно изготовителя продукта), осуществляющего контроль за качеством товара. Товарный знак является той основой, на которую опирается реклама, но одновременно для своего устойчивого функционирования, распознавания и хорошего запоминания он сам нуждается в рекламе.

Стремление зарегистрировать товарный знак обусловлено и чисто экономическими доводами: марочные (фирменные) товары обычно ценятся на 15 - 25% выше, чем немарочные.

3.Бренд - это системное комплексное понятие, отражающее виртуальный образ объекта в сознании субъекта. Бренд характеризует, с одной стороны, качество, эффективность и целесообразность создания существования объекта, а с другой - остроту психологического восприятии субъектом и внешней средой имиджа объекта, потребности в нем. Бренды классифицируются по двум признакам [12, стр., 118]: эффективности конкурентных преимуществ объекта и величине спроса на этот объект (товар, услугу, произведение искусства, спортивные мероприятия и так далее).

Эффективность конкурентных преимуществ объекта может быть: низкой (неконкурентоспособный объект), средней (конкурентоспособен на внутреннем рынке) и высокой (конкурентоспособен на внешнем рынке) (горизонтальная шкала).

Спрос на объект может быть низким, средним и высоким (вертикальная шкала). Спрос на объект может в динамике изменяться в соответствии с законом возвышения потребностей и под воздействием других факторов.

На пересечении характеристик эффективности конкурентных преимуществ объекта и спроса на него будет соответствующий бренд (Таблица 4).

 

Таблица 4 Матрица для определения вида бренда

Низкий3. Бренд-бабочка6. Бренд-лидер9. Бренд-бриллиантСредний2. Бренд-гусеница5. Бренд-интегратор8. Золотой брендВысокий1. Бренд-калибри4. Бренд-инноватор7. Серебряный брендНизкаяСредняяВысокаяБренды под №1-3 недолговечные, однодневки, так как объекты имеют низкую эффективность конкурентных преимуществ. Названия этим брендам даны по названиям животных, живущих непродолжительное время. Изготовители объектов с низкой эффективностью конкурентных преимуществ различают эти объекты, пользуясь, как правило, приемами недобросовестной недолговечной рекламы. Бренды под №4-6 являются проводниками инноваций, венчурных фирм, надеждой на прорыв в активизации инновационной деятельности по повышению конкурентоспособности выпускаемого объекта. Бренды под №7-9 присущи конкурент

s