Сегментация и позиционирование предприятия на рынке

Дипломная работа - Маркетинг

Другие дипломы по предмету Маркетинг

Для того чтобы скачать эту работу.
1. Подтвердите что Вы не робот:
2. И нажмите на эту кнопку.
закрыть



ёванную ею репутацию. Кроме того, она добивается многих функциональных и экономических преимуществ из-за специализации в выпуске товара, его распределения и стимулирования его продаж. Ели сегмент выбран удачно, то компании может достичь достаточно высокого уровня доходов на вложенный капитал. При выборе стратегии охвата рынка следует рассмотреть множество факторов. Какая именно из стратегий окажется наилучшей, зависит от ресурсов компании. Когда ресурсы компании ограничены, концентрированный маркетинг оправдан больше всего. Недифференцированный маркетинг более пригоден для единообразных товаров. Товары, которые варьируются по своему дизайну, требуют применения дифференцированного или концентрированного маркетинга. Также обязательно должен быть рассмотрен этап, в котором находится товар в своём жизненном цикле. Если компания выводит на рынок новый товар, то она предлагает практически только одну его разновидность, и
недифференцированный или концентрированный маркетинг оказываются здесь наиболее разумными. Когда товар достигает в своём жизненном цикле этапа зрелости, дифференцированный маркетинг становится всё более оправданным.

После определения целевого рынка фирме целесообразно выйти на пробный рынок и попробовать реализовать на нем свой товар.

Пробный рынок - некоторая часть определенного рынка, используемая предприятием в целях экспериментальной проверки реакции потребителей на новый товар.

Многие фирмы приводят следующие рекомендации к организации приемов работы на пробном рынке.

) целями пробной продажи могут быть:

-оценка шансов товара;

-выявление факторов, влияющих на спрос и сбыт товаров, и их анализ;

-рациональная и целенаправленная подготовка к крупномасштабному выходу на рынок;

) на пробном рынке можно испытать любые элементы маркетинга товара, а не только товар как объект продаж (рекламу, цену и так далее);

) необходим выбор таких масштабов пробного рынка, чтобы можно было безопасно распространять соответствующие выводы на всю территорию рынка;

) целесообразно испытывать в пробных продажах минимально приемлемое число элементов, и только таких, взаимовлияние которых изначально можно хорошо оценить;

) время продажи на пробном рынке зависит от вида товара и конкурентной борьбы (особенно для товаров производственного назначения) [30, с. 10].

Согласно работе Эйбелла [11, с. 123] целевой рынок фирмы может быть определен по трем измерениям:

-технологическому, описывающему технологии, способные удовлетворить потребности на рынке (как?);

-функциональному, определяющему функции, которые должны быть удовлетворены на данном рынке (что?);

-потребительскому, обусловливающему группы потребителей, которые могут быть удовлетворены на данном рынке (кого?).

 

2. Позиционирование товара на рынке

 

.1 Сущность, роль и задачи позиционирования

 

Позиционирование - формирование максимально эффектного образа товара в сознании потребителей целевого рынка. Это достигается выделением уникальных, важных с точки зрения потребителей характеристик товара, отличающих его от товаров конкурентов. Карта позиционирования представлена в Приложении А. Позиционирование необходимо для выяснения потенциальных возможностей товара на рынке [2, стр. 396].

Позиционирование само по себе не имеет смысла, если оно не связано с сегментацией. Предприятие позиционирует себя в выбранном сегменте. Сегментация рынка определяет то место на рынке, на котором предприятие будет себя позиционировать. Сегментация отвечает на вопрос, на каком сегменте будет работать предприятие. Позиционирование отвечает на вопрос, какой образ (имидж) товара необходимо создать у потребителей и каким образом. Позиционирование - это процесс обеспечения преимущественного положения товара на рынке. Решив, на каком сегменте выступать, предприятию нужно на этот сегмент проникнуть. Если сегмент уже устоялся, значит, в нём есть конкуренция. Конкуренты там уже заняли свои позиции (в этом сегменте). Существует два варианта проникновения на рынок [3, стр. 240]:

.Создать товар, которого еще нет на рынке

2.Позиционировать себя рядом с одним из конкурентов и вести борьбу за долю рынка.

Во втором варианте существуют некоторые условия:

.Предприятие должно превосходить конкурента

2.Рынок должен быть достаточно велик

.Предприятие должно обладать достаточными ресурсами.

Прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, необходимо определить положение конкурентов.

Для эффективного позиционирования требуется тщательное изучение рынка, выделение важных для потребителей характеристик товара, анализ структуры потребительских предпочтений, исследование товаров-конкурентов и занимаемых ими позиций.

Существуют такие основания позиционирования как имидж предприятия, квалификация персонала, цена выпускаемой продукции, ее престиж, эмоциональная ценность.

Для того чтобы правильно позиционировать товар, нужно определить цели предприятия.

Для осуществления процесса позиционирования предприятию необходимо составить план действий: провести рекламную кампанию, которая была бы направлена конкретно на потребителя, разработать ценовую стратегию, с целью создания привлекательных условий для покупателя и другие.

Главная задача позиционирования состоит в комплексе усилий, направленных на адаптацию товара к требованиям целевых сегментов рынка, с отстройкой её от основных конкурентов за счёт уникальных характеристик товара. Необходимо всегда помнить, что ошибки в позиционировании товара на рынке могут привести к полному онулированию всех остальных маркетинговых усилий. Если в конкурентной борьбе традиционно ставка делалась на методы эффективного распределения денежных средств на маркетинговые мероприятия, то стратегия позиционирования предназначена для выигрыша за счёт повышения эффективности самих маркетинговых усилий.

Основная цель позиционирования заключается в создании и сохранении за компанией или ее товарами особого места на рынке [5, стр. 543]. При выборе определенной позиции, которую предприятие может и желает занять, многое будет зависеть от ресурсов фирмы, степени однородности продукции и рынка, этапа жизненного цикла товара и маркетинговых стратегий конкурентов.

При реализации той или иной стратегии фирма должна решить, на какую группу потребителей будет ориентирована предлагаемая им продукция. Выбор конкретного рынка определяет и круг конкурентов фирмы, и возможности ее позиционирования.

Основные ошибки, которые совершают предприятия при позиционировании [2, стр. 179]:

1.Позиционирование вне рынка;

2.Позиционирование на рынке в целом, без подразделения его на традиционный и перспективный;

3.Позиционирование путем прямого противопоставления предприятий конкурентов;

4.Позиционирование предприятия с акцентом на его уникальность, без учета предприятий, которые выпускают однородную продукцию.

Процесс позиционирования был разработан для того, чтобы наиболее эффективно использовать процесс сегментации. Ф. Котлер отмечает следующий порядок действий в совокупном процессе (Приложение Б).

Не правильное позиционирование также определяется такими терминами как [1, стр. 56]:

. Недопозиционирование - некоторые компании осознают, что

покупатели имеют смутное представление об их торговой марке, не имеют связанных с ней устойчивых ассоциаций, когда марка рассматривается лишь как одна из многих.

. Сверхпозиционирование - покупатели могут иметь слишком

узкие представления о марке.

. Запутанное (расплывчатое) позиционирование - у потребителей

может сложиться нечеткий образ предприятия, так как поставщик делает слишком много заявлений о своей фирме или слишком часто изменяет стратегию позиционирования.

. Сомнительное позиционирование - иногда потребители с трудом

верят в заявления о предприятии.

Для эффективного позиционирования должны выполняться три главных условия [8, стр. 94]:

.Должно существовать ясное представление о целевом рынке и покупателях, к которым стремится компания. Одна и та же позиция на рынке может рассматриваться по-разному различными покупателями. Поэтому важно, чтобы воздействие позиционирования на все целевые аудитории было понятным;

.Позиционирование должно строиться на действительной силе компании или ее торговой марки;

.Позиции должны обладать коммуникабельностью, давать возможность контакта с целевым рынком.

Исходя из определения позиционирования, можно сделать вывод, что для предприятия позиционирование необходимо, так как оно является залогом успешной деятельности. Задачи и цели позиционирования доказывают тот факт, что предприятие, которое не прошло процесс позиционирования, не будет пользоваться успехом на рынке.

 

2.2 Процесс и средства позиционирования

 

Факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются не только цены и качество, но также производитель, дизайн, скидки, обслуживание, имидж товара и соотношение этих факторов.

Позиционирование включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что речь идет о предприятии, созданном специально для них. При этом возможны разнообразные подходы и методы, например, позиционирование на базе определенных преимуществ товара, на основе удовлетворения специфических потребностей или специального использования; позиционирование через определенную категорию потребителей, уже знающих о товаре, или путем сравнений; позиционирование с помощью устойчивых представлений и так далее. Естественно, позиционирование не может быть связано с обманом и дезинформацией потребителя; это может сойти один раз, после чего производителя ждут неудачи и потери