Сегментация и позиционирование предприятия на рынке

Дипломная работа - Маркетинг

Другие дипломы по предмету Маркетинг

Скачать Бесплатно!
Для того чтобы скачать эту работу.
1. Пожалуйста введите слова с картинки:

2. И нажмите на эту кнопку.
закрыть



) если экономическая ситуация ухудшается, то происходит свертывание процесса сегментации, что объясняется снижением уровня удовлетворения потребностей большинством потребителей [26, с. 86].

Главная цель сегментирования - обеспечить адресность разрабатываемого, выпускаемого и реализуемого товара. В результате сегментирования реализуется основной принцип маркетинга - ориентация на потребителя. Цели сегментирования представлены на рисунке 1.

 

Рисунок 1 - Цели сегментации

 

Первым шагом при сегментировании является выбор признаков - показателей способа выделения данного сегмента на рынке. Признаки сегментирования рынков потребительских товаров, продукции производственно-технического назначения и услуг могут существенно различаться.

Различают сегментирование спроса и предложения. Сегментирование спроса - это концепция, описывающая разнообразие спроса, а сегментирование предложения - это концепция, описывающая разнообразие предложения. Сегментирование спроса основано на разнообразии потребностей потенциальных покупателей, которые представляют рынок, а сегментирование предложения - на разнообразии товаров, если эти товары (сегменты), с точки зрения покупателей, представляют различное решение их проблем.

Процесс сегментации имеет для фирмы стратегическое значение, поскольку приводит к определению области ее деятельности и к идентификации факторов, ключевых для достижения цели. Каждая фирма, выходящая на рынок, должна определить для себя, будет ли она предлагать товары и услуги для всех возможных потребителей, либо сфокусирует свои усилия на отдельных целевых группах, предлагая решения, адаптированные к специфическим проблемам.

Главными доводами в пользу проведения, сегментации являются следующие:

) обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, характер поведения на рынке и тому подобное);

) обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств легче выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе;

) представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования;

) при разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности на требования конкретных рыночных сегментов.

Необходимым условием сегментации является неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний. Условия реализации сегментации следующие:

-способность фирмы осуществлять дифференциацию структуры маркетинга (цен, способов стимулирования сбыта, места продажи, продукции);

-выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым, емким и иметь перспективу роста;

-фирма должна располагать данными о выбранном сегменте, измерять его характеристики, изучать требования;

-- выбранный сегмент должен быть доступным для фирмы;

-фирма должна иметь контакт с сегментом;

-фирма должна иметь возможность оценить защищенность выбранного сегмента от конкуренции, определить сильные и слабые стороны конкурентов и собственные преимущества в конкурентной борьбе.

Основными достоинствами сегментации рынка является:

-создание новых изделий, соответствующих запросам рынка;

-определение эффективных стратегий стимулирования сбыта;

-оценка конкуренции на рынке;

-объективная оценка имеющихся стратегий маркетинга.

Основными недостатками сегментации рынка является:

-выводы относительно сегментации рынка характеризуют только среднестатистическую тенденцию поведения потребителей;

-разнообразие жизненного стиля потребителей с 1980-х гг. затрудняет проведение сегментации на многих рынках;

-сегментация не позволяет решать проблемы, связанные с недостаточно внимательным отношением к другим элементам маркетинга. Даже точнейшая сегментация не имеет ценности, если в организации не разработаны стратегии формирования ассортимента, стимулирования сбыта, ценообразования, товародвижения.

Так же недостатком сегментации следует определить высокие затраты, связанные с дополнительными исследованиями рынка, с составлением маркетинговых программ, применением различных способов распределения. В современной рыночной экономике каждый конкретный товар может быть успешно продан определенным сегментам общества, а не всему рынку, следовательно, обойтись без сегментации невозможно.

Общее правило при сегментации: она может осуществляться на основе одного критерия, а так же посредствам последовательного применения нескольких критериев. На практике используется шесть видов сегментации рынка представленных в таблице 1 [12, с. 18].

 

Таблица 1 - Виды сегментации рынка

НазваниеХарактеристикаМакросегментацияДеление рынков по странам, регионамМикросегментацияОпределение групп потребителей в рамках одной страныСегментация вглубьСегментация начинается с широкой группы потребителей, а затем сужаетсяСегментация вширьСегментация начинается с узкой группы потребителей, а затем расширяетсяПредварительная сегментацияОпределение начала маркетинговых исследований и охват большого числа возможных ры

s