Роль CRM–систем в повышении эфективности деятельности компании

Главная роль в развитии компаний в настоящее время отводится именно для менеджеров по продажам. Менеджеры по продажам работают с клиентами

Роль CRM–систем в повышении эфективности деятельности компании

Дипломная работа

Менеджмент

Другие дипломы по предмету

Менеджмент

Сдать работу со 100% гаранией
я может использоваться и точечная рассылка рекламы клиентам, у компании мало или вовсе нет детальной информации об индивидуальных клиентах.

В рамках продукт-ориентированных продаж для усиления эффективности маркетинга на основе использования сравнительно простых баз данных может быть произведен ряд простых действий. Например, при помощи операционных систем компании можно прибегнуть к простейшим средствам анализа или составления запроса, а для более тонкого анализа операционные данные дополняются (часто из внешних источников) при помощи специальных средств. К примеру, могут быть проведены следующие анализы:

·простой анализ списков рекламной рассылки;

·простейшая сегментация на основе продукции или каналов дистрибуции;

·простые запросы и отчеты о продуктивности продаж и производительности каналов продаж.

Основное внимание в продукт - ориентированных продажах уделяется не клиентам, а продукции и каналам продаж. Очень маловероятно, что сегментация рынка в данном случае будет основана на клиентах, за исключением компаний, выпускающих один единственный продукт или простой ряд сходных продуктов. Уровень интеллектуальной составляющей в плане CRM здесь довольно низок. Тем не менее, такой подход может стать вполне адекватной стратегией для некоторых компаний. [10, c. 81]

Регулируемый сервис и поддержка.

В сущности, этот подход касается применения сервиса клиентов к продажам. Компания старается улучшить взаимоотношения с клиентами посредством повышения уровня сервиса и поддержки, например, через Саll - центры или телефонный маркетинг. В этой разновидности CRM всесторонняя информация о клиентах не нужна, но коммуникация происходит на личном, индивидуализированном уровне.

Обычно здесь речь идет об использовании более тонких средств для работы с достаточно простыми данными о клиентах, каковыми являются, например:

центры контакта / службы помощи;

телефонный маркетинг;

управление контактами;

автоматизация работы продавцов.

Пример такого подхода - коммунальные предприятия. Скажем, на телефонной станции сотрудники по обслуживанию клиентов имеют базовые данные о клиентах: имя, адрес, номер телефона и список наиболее часто вызываемых номеров. Они работают с конкретными людьми по телефону и в состоянии «подогнать» индивидуальную услугу под клиента в ходе личного общения. Другие примеры - банковское обслуживание клиентов через банкомат или страховые компании, которые много чего знают о своих клиентах, однако не раскрывают этой информации своему персоналу по продажам, чтобы те не могли менять расценки с учетом риска или принимать маркетинговые решения с учетом ожидаемой полной прибыли от клиента. [10, c. 83]

Клиент - ориентированный маркетинг.

Компании, прибегающие к такому маркетингу, сегодня сдвигают внимание с индивидуальных продаж продукта на клиентов. При этом компания старается выработать более детальное понимание своих клиентов, а также провести ряд анализов, включающих:

·анализ выгодности клиентов;

·анализ ответных действий конкурентов;

·управление лояльностью и «текучестью» клиентов;

·анализ клиентских оценок компании;

·анализ лояльности клиентов;

·анализ контроля обнаружения подделок;

·анализ управления рисками;

·анализ случаев неоплаты счетов.

Не все из этих анализов имеют отношение к каждой компании. Их релевантность будет зависеть от отрасли, позиции компании на рынке и прочих факторов.

Если компания движется от менеджмента производства товаров к клиентскому менеджменту, ей требуется провести детальную сегментацию и анализ клиентов для оценки их выгодности, «текучести», стоимости удержания и т.д., что позволит:

·делать каждому из клиентов свое предложение (в чем и состоит сущность CRM)

·отслеживать прогресс компании на пути к этой цели;

·находить новые возможности для дополнительных и перекрестных продаж с целью увеличения прибыли от клиентов.

Хотя клиент - ориентированный маркетинг является куда более развитой формой CRM, компании, работающие в этом русле, не смогут предложить клиентам тот высоко индивидуализированный сервис, поддержку, который находится в правой части матрицы.

Удачный пример компаний, которые в состоянии использовать клиент - ориентированный маркетинг, - супермаркеты. Имея информацию о поведении клиентов, собранную в точках продаж через дисконтные карты или через видеозаписи передвижений клиентов по торговому залу, супермаркеты могут делать выводы о лучшем размещении отделов торгового зала, товаров на полке, ассортименте, упаковках и т.д. По результатам этих наблюдений они могут поменять план торгового зала, расположение товаров, а также рассылать по почте индивидуально подобранные под клиентов предложения. Эта информация позволяет им:

·менять ассортимент продукции на полках в разных магазинах с учетом социальных и демографических факторов;

·находить и развивать дополнительные продукты собственной торговой марки, которые точно отвечают запросам и ожиданиям клиентов с высокой ожидаемой полной прибылью;

·эффективнее развивать и продвигать новые продукты. [10, c. 85]

Индивидуализированный CRM

Индивидуализированный CRM, как правило, предполагает наличие платформ для интеллектуальной обработки данных и сопутствующих программных приложений. В число этих приложений входят:

·программы для современного индивидуального маркетинга (как В2В, так и В2С);

·современные программы компьютерной телефонии для интерактивного использования компьютера в ходе телефонного контакта с клиентом и обеспечения его индивидуализированного обслуживания;

·программы для многоканальной интеграции;

·развитые веб-услуги и Интернет, в том числе, возможно, программы для совместного просмотра веб-страниц, дающие представителю компании возможность просматривать страницы одновременно с клиентом.

В частности, эта стратегическая позиция имеет отношение к компаниям, которые желают иметь широкий выбор канальных опций. В их число могут входить прямые продажи, продажи через посредников (дистрибьюторов или агентов), продажи через Интернет посредством систем электронной торговли. Последняя из опций открывает богатые возможности для выстраивания индивидуализированных маркетинговых систем, которые добывают информацию из онлайновых взаимодействий с клиентами и выстраивают дифференцированный сервис, обслуживая каждого отдельного клиента, входящего в систему. На самом продвинутом уровне индивидуализированного CRM компания способна мгновенно отвечать на запросы клиентов, и как только происходит взаимодействие или трансакция, информация поступает в операционные системы. При этом CRM приобретает динамичную, а не статичную форму.

Компании, применяющие индивидуализированный CRM, будут стараться предложить клиентам полный, индивидуальный и кастомизированный сервис. Клиенты могут обслуживаться по телефону, почте или при личном контакте, или же посредством систем электронной торговли в Интернете (клиенты при этом используют для запросов и покупок веб-браузеры).

Эта форма CRM, не требующая персонального подхода, то есть прямого, личного контакта с клиентом, непременно должна быть индивидуализированной. Чтобы CRM был индивидуализированным, компании необходима разработка IT-систем, которые «знают» клиента, - при этом она развивает корпоративную память о своих клиентах. [10, c. 90]

В данном пункте мы рассмотрели 4 вида CRM - стратегий продукт - ориентированные продажи, регулируемый сервис и поддержка, клиент - ориентированный маркетинг, индивидуализированный CRM.

 

1.3 Роль CRM-систем в повышении эффективности деятельности компании

 

Среди программного обеспечения, предназначенного для автоматизации управления бизнесом, CRM - системы занимают особое место.

Для компаний, предоставляющих консалтинговые и прочие бизнес - услуги главное - это качественная и индивидуальная работа с клиентом. Благодаря CRM - системе, в единой базе можно объединить полную историю ведения проектов по каждому клиенту, включая историю встреч, телефонных переговоров и электронной переписки. Что очень важно, CRM-система позволяет организовать коллективную работу над проектом - планировать и распределять задач между сотрудниками. [17]позволяет автоматизировать значительная часть документооборота компании: регистрация, визирование договоров и других документов. Так как часто используется повременная оплата, CRM-система может быть использована для фиксации времени, затраченного на каждую задачу. На основании затрат времени и накладных расходов в CRM автоматически рассчитывается прибыль по проекту, а следовательно, определяются наиболее прибыльные и важные клиенты.

Что касается роли CRM-систем в повышении эффективности деятельности компании, то существует несколько основных аспектов. [17]

Экономика маркетинга. Известно, что в условиях конкурентных рынков расходы на продвижение товара составляют довольно большую долю в его цене и в затратах компании. Оценить и оптимизировать расходы на маркетинг и продвижение помогает CRM-система, т.е. та ее часть, которую принято называть «аналитической». CRM-система позволяет сопоставить расходы на продвижение товара с увеличением прибыли компании и выяснить, насколько эффективно сработала та или иная реклама в отношении к конкретным сегментам и конкретным товарам. Другими словами, она обеспечивает за счет точечного и целевого воздействия на клиентов уменьшение рекламного бюджета и повышение эффективности его использования. Например, компания дает рекламу в каком-то печатном издании или проводит промо-акцию. При этом в CRM-системе фиксируются все параметры обращений от клиентов (кто, когда, с какой цель

Похожие работы

< 1 2 3 4 5 6 > >>