25 тезисов о проблеме эффективности Public Relations

Информация - Реклама и PR

Другие материалы по предмету Реклама и PR

Скачать Бесплатно!
Для того чтобы скачать эту работу.
1. Пожалуйста введите слова с картинки:

2. И нажмите на эту кнопку.
закрыть



25 тезисов о проблеме эффективности Public Relations.

Алексей Берлов

1. Оценка эффективности PR это проблема. И в профессиональном сообществе она осознается как проблема очень давно. Вот только несколько показательных цитат:

Так же, как все люди понимают, что грех это плохо, почти все PR специалисты понимают необходимость оценки PR деятельности. При этом люди продолжают грешить, а PR специалисты продолжают не проводить оценочные исследования. James Grunig, 1983

В исследовании IPRA 70% респондентов указали качественное и количественное измерение показателей эффективности как один из главных вызовов для индустрии PR. IPRA, 1992

PR News совместно с PRSA провели исследование среди читателей издания и членов организации по вопросу Какая проблема будет волновать PR-специалистов в следующем, 2005 году?. 58% опрошенных ответили, что такой проблемой станет измерение эффективности PR-кампаний. Sovetnik.ru, 2004

2. Эффективность. Часто в дискуссиях на эту тему приводят следующую классификацию вариантов оценки эффективности PR.

Первый и самый простой оценка PR в зависимости от реализации поставленных перед PR задач. Задачи здесь понимаются максимально широко и целиком зависят от того, кто их ставит топ-менеджмент, директор по маркетингу или Клиент.

Второй вариант измерение фактических результатов работы PR-специалистов. Количество подготовленных информационных материалов, количество СМИ, которые получили пресс-материалы, количество СМИ на пресс-конференции, количество звонков или обращений etc.

Третий измерение итогов работы: насколько изменилось мнение о компании или ее продукте у целевой аудитории, насколько увеличилась осведомленность о компании, ее услуге или новом продукте, насколько удалось минимизировать последствия негативной информации etc. Наконец, последний подход измерение бизнес результатов. Изменение капитализации, рост продаж, увеличение прибыли etc.

3. Public Relations. PR работает с разными аудиториями, используя различные инструменты для каждой из них. Говорить о большей значимости одного из направлений PR вряд ли корректно. Можно говорить о фактически сложившейся ситуации, когда на рынке более востребован один набор инструментов и менее распространены другие.

Внешний PR. Аудитория - широкая общественность (настоящие и возможные потребители, клиенты, потенциальные партнеры и сотрудники etc.). Базовый инструмент работы СМИ.

Внутренний PR. Аудитория - сотрудники компании. Базовые инструменты корпоративная газета, внутренние рассылки, специальные мероприятия etc.

PR для специальных аудиторий. Аудитория - ключевые партнеры, инвесторы, акционеры, государственные органы и пр. Базовые инструменты целевые рассылки, специальные мероприятия, специализированные СМИ.

4. Вокруг проблемы эффективности PR сложилось несколько стереотипов.

5. Стереотип № 1. Точно оценить эффективность PR почти невозможно.

В каждом из 3 вышеприведенных направлений работы PR оценка эффективности достигается разными способами. Узнать мнение 100 сотрудников своей компании, 40 ключевых партнеров или 2 млн. целевой аудитории в России - задачи совершенно разные по своей сложности.

6. Стереотип № 2. PR это работа со СМИ. Несмотря на указанное многообразие технологий PR, говоря об эффективность PR как о проблеме почти всегда имеют в виду воздействие на широкие слои с помощью СМИ. В связи с чем предмет разговора сильно сужается.

7. Стереотип № 3. Эффективность PR нужно оценивать в росте продаж. Несмотря на указанное многообразие подходов к оценке эффективности, говоря об эффективности PR как проблеме - почти всегда негласно имеют в виду сравнение с рекламными технологиями. PR в таком контексте это исключительно технология продвижения и стимулирования продаж. PR в этом контексте это реклама, но менее эффективная и плохо измеримая.

8. PR иногда продает в краткосрочной перспективе, хороший PR - всегда продает в долгосрочной перспективе.

9. PR не только продвижение, но и гармонизация отношений. Важное измерение PR это его социальный смысл. Одна составляющая PR, продвижение, дополняется второй гармонизация. Эту составляющую часто имеют в виду, когда говорят об открытости и ответственности компании перед обществом, о гармонизации отношений компании и общества. Ошибка считать PR тонкой формой рекламы. За PR как социальным явлениям стоит определенный набор ценностей.

10. В 20 веке просто хорошие отношения стали конкурентным преимуществом и рыночной необходимостью.

11. Возвращаясь к оценке эффективности: если определить значение эффективности и практическое значение PR, определение эффективности PR становится техническим вопросом. Не пытаясь оценить весь PR - мы можем оценить большинство его составляющих.

12. Несколько полезных примеров оценки из практики. Рассылка пресс-релиза. Метод определения эффективности. Подходы:

анализ текста

формирование списка целевых СМИ после рассылки можно определить точный процент выхода пресс-релиза. Например: в базе 50 целевых СМИ, после рассылки вышло 35 публикаций, процент выхода/эффективность рассылки 70%

реакция/комментарии журналистов

использование ключевых сообщений в публикациях (определение количества ключевых сообщений пресс-релиза, которые появились в материалах)

13. Проведение пресс-конференции. Метод определения эффективности. Подходы:

- формир

s