"Особенности разработки маркетинговой стратегии на примере дома моды Dilbar"

Реферат - Экономика

Другие рефераты по предмету Экономика

Для того чтобы скачать эту работу.
1. Подтвердите что Вы не робот:
2. И нажмите на эту кнопку.
закрыть



чение
- климат на предприятии
- коллективизм Руководство и организация - уровень планирования
- методы принятия решений
- контроль
- качество и работоспособность руководящих работников
- целесообразность организации
- информация внутри предприятия
- учет и отчетность
- информация о рынке Потенциал для нововведений - ввод новых видов деятельности на рынке
- освоение новых рынков
- освоение новых каналов сбыта

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 2. СОВРЕМЕННЫЕ ПОДХОДЫ К СТРАТЕГИЧЕСКОМУ УПРАВЛЕНИЮ.

2.1. БРЕНДИНГ КАК СТРАТЕГИЧЕСКИЙ ФАКТОР УСПЕХА НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ РЫНКЕ.

 

В настоящее время наибольшее значение на рынке потребительских товаров играет то, как потребители воспринимают товар, а основой успеха являются стойкие конкурентные преимущества, заключающиеся в понимании потребителем лучших свойств товара. Поэтому одной из основных задач маркетинга потребительских товаров является создание долгосрочных покупательских предпочтений к определенным маркам товара предприятия и обеспечение высокого уровня идентификации их при совершении покупок.

Решению этой задачи в значительной степени способствует использование брэндинга.

Брэндинг является связующим звеном между стратегическим и операционным маркетингом, логическим продолжением стратегического маркетингового планирования, тесно связанным с позиционированием. Для того чтобы добиться успеха на потребительском рынке необходимо принимать во внимание факторы успеха, которые базируются не на объективных заданных, а на субъективно воспринимаемых потребителями преимуществах. Поэтому именно четкое позиционирование и создание брэнда определяют успех многих товаров и услуг на потребительском рынке. С их помощью убеждают потребителей, что им предложен именно тот товар, который соответствует их предпочтениям, специально создан для них и таким образом реализует стратегию сегментации.

Существует два подхода к брэндингу: американский и азиатский. Американский подход уделяет особое внимание поведенческим и психологическим характеристикам брэнда (на уровне товара); а азиатский подход предполагает создание корпоративного брэнда (ассоциации брэнда и товара с конкретной фирмой).

Целью брэндинга является создание на основе оправданного доверия долгосрочных положительных взаимоотношений с потребителем [2].

Но все-таки термин "branding" не имеет точного эквивалента в русском языке. Но наиболее близкое его значение - создание устойчивых привлекательных образов марок товаров в сознание покупателя для установления их отличий от товаров и услуг конкурентов [20].

Ядром концепции брэндинга является понятие брэнда. Очевидно, что такие понятия как брэнд, торговая марка и товарный знак тесно взаимосвязаны, но не взаимозаменяемы. Понятие брэнд более широкое, и в него входят такие элементы как торговая марка, сам товар со всеми его характеристиками, набор ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж), информация о потребителе и обещаний каких-либо преимуществ, данных автором брэнда потребителям [1]. При этом не каждая торговая марка может стать брэндом. Для этого она должна приобрести известность на рынке и доверие покупателей, а также гарантии и стабильность со стороны производителя.

Брэнд воздействует на потребителя с трех сторон. С первой - функциональной - сообщает максимум полезной информации и гарантирует стабильную сумму потребительских свойств. Со второй - эмоционально-психологической - создаются устойчивые, долгосрочные положительные отношения с потребителем (лояльность). Третья сторона - культурная - основа существования брэнда, т.к. отражает систему ценностей, традиций, норм, которую разделяют целевой сегмент потребителей и компания-производитель [9].

Современное понимание брэнда охватывает несколько аспектов [12]:

  1. механизм дифференциации товара; механизм сегментации рынка;
  2. образ в сознании потребителей (брэнд-имидж);
  3. средство взаимодействия (коммуникации с потребителем);
  4. средство индивидуализации товаров, компании;
  5. систему поддержания идентичности;
  6. правовой инструмент; часть корпоративной культуры компании;
  7. концепцию капитала брэнда;
  8. элемент рынка, развивающийся во времени и в пространстве.

Как показывает практика, процесс развития брэнда носит непрерывный характер: даже после того как он начинает самостоятельно работать на рынке и приносить доход, необходимо осуществлять его обновление, вызванное изменчивостью внешней среды и покупательского восприятия. Брэндинг с одной стороны тесно связан с методами маркетинга (позиционирование, сегментирование), а с другой - с творческой идеей (созданием рекламного обращения, а также наименования, логотипа, этикетки и т.д., т.е. фирменного стиля).

Брэндинг - это комплекс мероприятий, процесс по созданию долгосрочного потребительского предпочтения при покупке конкретного маркированного товара. И первым этапом процесса брэндинга является управление торговой маркой, что включает в себя ее создание, регистрацию и защиту, а также использование на предприятии. Для того чтобы эта торговая марка стала брэндом необходимо разработать комплекс мероприятий по укреплению ее позиций на рынке и в сознании потребителя. Первоначально необходимо провести маркетинговые исследования, в задачи которого входят как исследования рынка, так и анализ потенциала компании. На основе полученной и обработанной информации определяются стратегии брэндинга. При этом нужно определить стратегическое направление развития и проанализировать возможность формирования портфеля брэндов.

Выбор стратегического направления брэндинга осуществляется в рамках двух альтернатив: создание брэнда и изменение брэнда (рис. 2.1).

 

 

Направление брэндингаСоздание брэндаИзменение брэндаСоздание нового брэндаРабота с существую-щей маркой товараРасширение брэндаКомбини-рование с другим брэндомПерепо-зициони-рование брэнда

Рис. 2.1 Основные направления развития брэнда

 

Стратегия создания нового брэнда используется, если выпускается новый товар, фирма работает в высококонкурентных отраслях, открывается новая рыночная ниша. Создание нового брэнда сочетает в себе творчество и глубокое знание рынка.

Процесс создания нового брэнда можно представить в виде 4-х этапов [37]:

1. Разработка брэнда:

- особое внимание уделяется позиционированию, которое должно быть уникальным, дифференцированным от конкурентов, соответствовать функциональным, эмоциональным и культурным потребностям целевого сегмента, подкрепляться реальными обещаниями и выгодами, также быть постоянным во времени и во всех элементах брэнда;

- разработать стратегию (комплекс долгосрочных мероприятий по достижению намеченного позиционирования), тактику (краткосрочные действия для осуществления этих мероприятий), идею брэнда (это основная мысль будущего продвижения, уникальное свойство товара);

- создание торговой марки (название, лозунг, логотип, цвет, шрифт, звук, персона (образ), другие элементы), упаковки. Определяется кто, где, как и почему использует товар; кем, где, как он производится;

- тестирование.

2. Обеспечение дистрибуции (брэнд должен быть представлен в 80-90% целевого канала дистрибуции).

3. Кампания по продвижению.

4. Адаптация к продукту предприятия и рынка.

Основным аспектом, который необходимо учитывать при создании брэнда является формирование его брэнд-имиджа. Брэнд-имидж - это система знаний потребителя о брэнде. Эта система включает в себя узнавание и возникновение определенных по типу, силе, уникальности и благоприятности ассоциаций с данной торговой маркой. Например, торговая марка Coca-Cola узнаваема во всем мире. При этом маркетологи смогли создать определенный образ в сознании покупателей связанный с продуктом (прохладительный напиток), упаковкой (бутылка конкретной формы, красной этикеткой) и даже настроением (радость, праздник).

При этом выделено 4 главных фактора, которые дают возможность брэнду занять лидирующее положение на рынке:

  1. Близкое знакомство, т.е. известность брэнда, распознавание имени и конкретного товара;
  2. Уважение - фактор, показывающий ценится ли брэнд потребителем;
  3. Адекватность - соответствие представлениям потребителей;
  4. Индивидуальность - способность брэнда восприниматься в качестве единственного и оригинального.

С усилением конкуренции каждая компания, даже самая успешная вынуждена пересматривать маркетинговую стратегию и думать о том, как усилить позиции. Выход - либо расширять границы уже имеющегося брэнда, либо выходить на новый рынок, что возможно путем создания нового брэнда (в результате формирования портфеля брэндов) или перепозиционирования уже имеющейся торговой марки. А иногда делать и то и другое.

Расширение брэнда может происходить несколькими путями. Производители пытаются играть на любви потребителей к разнообразию и предлагают им расширение ассортиментной линейки (line extension или создание суб-брэнда); дополнительные вкусы знакомого продукта, другой размер упаковки, новый цвет и др. (например, марка сока "J7" предлагает до 20 различных вкусов).

Другая стратегия, рассчитанная на завоевание потребителей, - расширение самого брэнда, что означает выпуск под одной маркой товара разных категорий. При этом если выпуск продукции под определенным брэндом не выходит за рамки отрасли, то это brand extension. Такой стратегии, например, придерживается фирма Samsung (и другие), которая выпускает под одноименным брэндом: сотовые телефоны, стиральные машины, микроволнов