Разработка PR-мероприятия в поддержку имиджа ОАО "Волго-Камский Банк"

ДатаМероприятиеФорма спонсорства16 мая 2009 г.Открытый Чемпионат Самарской области по управленческой борьбеОфициальный партнер Чемпионата19-21 мая 2009 г.Областной ежегодный фестиваль «Безопасное колесо

Разработка PR-мероприятия в поддержку имиджа ОАО Волго-Камский Банк

Дипломная работа

Маркетинг

Другие дипломы по предмету

Маркетинг

Сдать работу со 100% гаранией
11 году сократились активы у 487 из 939 банков. Не помогли ни высокая ликвидность, неэффективным оказалось и расширение операций. Связать это можно с тем, что возможности для наращивания прибыли были ограничены, а конкуренция ужесточалась.

В середине 2011 года в России действовало 1003 кредитных организаций из общего числа ранее зарегистрированных. В первом квартале 2011 года банки получили прибыль в размере 214 миллиардов рублей, и это почти в два раза превышало результат подобного периода 2010 года. Учитывая микроскопического роста активов банковского сектора на 0,6 процента, ожидать значительного подъема банковской системы всё-таки не стоило. Основную часть забирали банки с государственным участием: в частности, активы Транскредитбанка выросли за три месяца на 5,8 процента, ВТБ - 9.7, а Россельхозбанка - 7,1. Для иных крупных банков картина не являлась столь радужной: из 30 ведущих кредитных организаций у 11 была зафиксирована отрицательная динамика активов, которые, в свою очередь сокращались по нескольким объективным причинам. Негосударственным банкам становилось всё тяжелее зарабатывать в новых условиях. Примерно половина прибыли было получено за счет восстановления банковских резервов на возможные потери, а не на доходных операциях. [см 5, с. 43-44]

1.3 Опыт применения pr-технологий и рекламы в банковской сфере

 

Задача достижения необходимого доверия посредством рекламы и pr - весьма сложная для российских реалий. С 1991 года понятие надежности банка было поставлено под угрозу. За 90-е годы на фоне постоянных сокращений числа кредитных организаций, а также существования банков-однодневок, которые своими мошенническими действиями разрушали доверительное отношение граждан к кредитным организациям, самые передовые банки начали разработку различных систем продвижения своих услуг, используя как инструмент как прямые продажи, так и различные технологии продвижения имиджа [см. 50].

С 2000 года банковский спектр начал вставать на ноги. Этому способствовала стабилизация макроэкономической ситуации в стране. Все чаще стала использоваться реклама для продвижения имиджа, однако в область PR инвестировалось несоизмеримо мало средств

В последние годы продвижение финансовых институтов посредством только лишь рекламы становится явно недостаточно и сложно. Но, приходится констатировать, что банковская PR-деятельность, несмотря на свою актуальность и необходимость, до сих пор находится в стадии зарождения. Можно выделить ряд тенденций и направлений деятельности банков по продвижению своего благоприятного имиджа на рынке, но pr-специалисты сталкиваются с определенными проблемами, связанными с чисто русскими реалиями, пережитками прошлого, а также ментальностью [см. 51].

Существуют несколько направлений PR-деятельности в банковской сфере.

СМИ - основной канал PR-коммуникации в банковской сфере. Большая часть транслируемой для клиента информации идет как раз через этот канал. За долгие годы практики технологии в этом сегменте pr-деятельности обрели достаточно клишированный и универсальный характер.

Стоит заметить, что все больший и больший процент в бюджетах, отведенных на PR, занимают проплаченные статьи. Это отчасти уравнивает рекламную и PR деятельность. Существует тенденция, что руководство банков не скрывает и не стесняется платы журналистам за их услуги [51]. На первый взгляд, это свидетельствует о низком уровне профессионализма pr-отдела, который не может заинтересовать СМИ интересными информационными поводами.

Это обусловлено в основном двумя факторами.

Во-первых, большинство информационных поводов, которые может предоставить банковская деятельность не всегда может быть интересной для журналиста и публики. Банковские цифры не так интересуют читателя, как скандалы, шоубизнес, сенсации, политика и т. п.

Второй фактор, по сути, вытекает из первого. Многие пиар-специалисты просто-напросто боятся рисковать, создавая что-то новое и идя по не обкатанной никем ранее колее. Это налагает определенные риски, а ответственность за них слишком высока.

Бороться с таким положением вещей можно, проводя грамотную политику в работе со СМИ, которым журналистская этика важнее, чем коммерческие цели. Важно уметь создавать такие информационные поводы, которые будут интересны СМИ их публике. Одним из таких информационных поводов может быть использование информации, которую создает в каждом банке соответствующий аналитический отдел. Эти данные интересны информационным агентствам, они их охотно размешают, и такая информация носит хорошую PR-составляющую. Ведь в данной ситуации банк выступает в роли эксперта, а люди доверяющие эксперту банка, априори доверяют и банку.

Также как инструмент PR эффективно работает спонсорство. С его помощью можно эффективно повысить доверие и уважение к банку для его целевой аудитории. Спонсорство и меценатство, конечно, очень дорогие способы заявить о себе, но еще и очень успешные. При долгосрочном вложении в какую-либо сферу, будь то спорт, искусство, медицина, образование, результат от этого вложения может еще долго давать положительные результаты.

Спонсорство - это материальная поддержка какого-либо человека, мероприятия, организации или продукта, целью которой может являться получение определенного рода выгоды, причем связанной не только с моральной стороной, но и конкретно материальной. Ведь, как известно, при оказании подобной помощи составляются особые договоры с указанием прав и обязанностей каждой из сторон. В такой ситуации считается, что самые выгодные проекты те, которые сразу и полностью компенсируют вложения в них. Например, при спонсировании какого-либо футбольного матча в договоре указывается процент, который получает спонсирующая сторона от продаж билетов[см. 40, с. 15-16].

Подобной логике придерживаются многие отечественные банки. Например, в октябре 2007 года Промсвязьбанк подписал с РФС спонсорский соответствующий договор и стал генеральным партнером национальной женской сборной по футболу. Волго-Камский банк активно сотрудничает на этой почве с футбольным клубом «Крылья Советов».

Но есть и одно противоречие. Общий вес спонсорских проектов, направленных на поддержку мероприятий массового характера, несравнимо мал по сравнению с эксклюзивными проектами, такими, как балетные фестивали, концерты, выставки. И очевидно, что за счет получения процента от проданных билетов невозможно получить не то что прибыль, а даже окупить расходы. Но зато подобные вложения положительно отражаются на имидже банка, а это в данной ситуации самое важное.

Важной составляющей PR-деятельности банка является работа с клиентами. Это большой комплекс работ, который включает в себя различные поздравления, рассылки по почте, рассмотрение жалоб клиента, подготовка презентационных материалов, изучение нужд клиентов, доведение их интересов до руководства

Сложность этого направления заключается в необходимости придерживаться основной стратегии позиционирования при большом сегментировании целевой аудитории. Клиентскую базу составляют совершенно разные люди, разных статусов, возрастов и профессий и от PR-специалиста требуется продуманная работа с каждым из сегментов [51].

При сегментировании появляется определенные сложности, связанные с тем, что на первый взгляд выделенные группы кажутся слишком узкими. При работе с каждым сегментом банку следует ориентироваться на культуру каждой группы и воспроизводить ее на каждом аспекте общения с данной группой.

В частности, как один из удачным примеров, можно назвать Dah Sing Bank, который предлагает банковские карты Hello Kitty для клиентов из соответствующего сегмента. Для них Hello Kitty - атрибут культуры, а не просто нарисованный котенок. Введя этот символ, банк приобрел множество клиентов-любителей того образа, который несет в себе этот бренд.

Также можно выделить следующие направления продвижения:

·проведение совместно с различными магазинам и компаниями брендинговых акций;

·создания условий для налаживания живого контакта с клиентом, когда он приходит в офис, и с ним общаются специалисты и сотрудники банка;

·использование нестандартных мест для оказания банковских услуг. В качестве примера, можно привезти тенденцию открытия небольших отделов по выдаче кредитов на технику в большинстве больших супермаркетов, продающих электронику;

В современных условиях, когда ввиду постоянно усиливающейся конкуренции, важно правильно выбирать каналы коммуникации, и, что характерно, Интернет среди всего множества каналов является самым недооцененным банками. Интернет - живая динамичная структура, сейчас он является одним из самых быстрых и лучших источников информации, а значит и работы с общественным мнением. Интернет отличает высокая интерактивность и скорость распространения информации, что может приводить в совокупности к эффекту «снежного кома» для формирования общественного мнения [19, с. 8].

Полагаясь на многочисленные публикации о продвижении кредитных организаций, постараемся выделить некоторые основные элементы, связанные с проведением какого-либо рода PR-мероприятий в сети Интернет:

. Грамотно и правильно поданные новостные сообщения от банка с четким информационным поводом.

. Сопровождение информационных и новостных сообщений комментариями от первых лиц банка, если это возможно и уместно. Банки становятся все более публичной структурой и открытость руководства перед клиентами должна проявляться даже в таких вещах.

. Формирование различными способами интереса клиента придти в отделение банка. Таким образом, стимулируя личный контакт, можно добиться повышения посещаемости офисов банка.

. Использование так называемого «Интернет-банкинга». Набора услуг, позволяющего управлять своим счетом и операциями удаленно от офисов банка через интернет или специальные приложения для мобильных устройс

Похожие работы

<< < 1 2 3 4 5 6 7 > >>