"Маркетинг в комерційному банку" по проблемі "Розробка стратегії комунікації" (на матеріалах АКБ "МТ...

Реферат - Экономика

Другие рефераты по предмету Экономика

Для того чтобы скачать эту работу.
1. Подтвердите что Вы не робот:
2. И нажмите на эту кнопку.
закрыть



увати й удосконалювати вже існуючі комунікації.

 

  1. Аналіз зворотньої реакції.

 

Для досягнення своїх стратегічних цілей банк повинен провести активну програму комунікації з клієнтами передусім з підприємствами і основними групами населення, що складають основу клієнтської бази і що є джерелом її розширення в майбутньому.

Комунікація банку з клієнтами може здійснюватися:

безпосередньо при наданні послуг співробітниками банку;

через звязки банку з громадськістю;

з використанням доречних засобів реклами.

У рамках комунікаційної політики банк планує досягнення двох основних цілей:

а) вдосконалення і коректувань позитивного іміджу банку у споживачів на основних цільових ринках і сегментах банківських послуг;

б) просування окремих банківських продуктів на відповідних цільових сегментах.

Для досягнення цих цілей банку необхідно розробити і здійснити ряд повязаних між собою заходів в області корпоративної і продуктової реклами, а також підготовки співробітників і реалізацій системи їх професійної інформаційної підтримки.

Розглянемо основні елементи комплексу стимулювання які використовує Державний експортно-імпортний банк України.

Одним із основних елементів комунікації є стимулювання збуту, яке передбачає використання інструментів, призначених для посилення реакцію у відповідь цільової аудиторії на різні заходи в рамках стратегії маркетингу і комунікаційній стратегії банку.

Стимулювання збуту є засобом короткочасного впливу на ринок. Воно використовується, головним чином, для пожвавлення упалого попиту, підвищення обізнаності клієнтів про продукти, що пропонуються, для створення ним необхідного іміджу.

1. Розробка програми стимулювання збуту: встановлення цілей і вибір інструментів стимулювання збуту.

Інструменти стимулювання збуту призначені для:

а) стимулювання споживачів;

б) стимулювання сфери торгівлі;

в) стимулювання працівників банку.

Розглянемо ці напрями послідовно.

а) Кошти стимулювання споживачів включають проведення конкурсів, демонстрацій, надання премій, знижок з ціни, поширення зразків і т.п..

Цілі стимулювання збуту повинні бути узгоджені із загальною стратегією банку. Ці цілі звичайно направлені на стимулювання більшого споживання послуг, заохочення осіб, що не користувалися раніше окремими банківськими продуктами, до їх випрбовування, а також на залучення нових клієнтів. При розробці цілей стимулювання повинні бути прийняті до уваги вірогідні дії у відповідь конкурентів.

Розглянемо основні інструменти стимулювання які використовує Укрексімбанк.

Знижки з ціни. Знижки с ціни Укрксімбнк застосовує для заохочення клієнтів, що часто звертаються в банк за послугами або що придбують їх у великій кількості. Банк прагне застосовувати різні варіанти знижок з ціни. Знижки можуть приймати форму, накидок ( із збільшенням розміру і терміну депозиту підвищується процент, що виплачується по ньому).

Приклад. Клієнти Укрексімбанку діляться на дві групи. Одна з яких називається VIPклієнти. Це вузьке коло клієнтів до яких відносяться достатньо солідні компаніі, що довгий час обслуговуються в Укрексімбанку, мають великі обороти, великі залишки по рахункам і т ін. Іх обслуговує один менеджер. Дані клієнти мають знижки. Наприклад на комісію, по розрахунково- касовому обслуговуваню, меньший процент за покупку та продажу валюти на біржі і т. ін. Для ціх клієнтів у бану існує окремий операційний зал.

Для другого типу клієнтів теж існують знижки з ціни.

Наприклад банк прпонує гнучку систему знижок за корстування індивідуальним сейфом. ( Див. додаток № 1.)

 

30 діб- знижка 30 діб- знижка 350 діб- знижка 400 діб- знижка 450 діб- знижка 50%

Із збільшенням розміру і терміну депозиту підвищується процент, що виплачується по ньому. Наприклад:

 

СтрокГрн.DMUSD3 місяці35%4%6%6 місяців37%5%8 місяцв40%7%

- пропозиція сувенірів і інших подарунків. Банки охоче пропонують безкоштовні сувеніри з фірмовим знаком, носячий рекламний характер,-значки, ручки, блокноти, календарі і т.п.

Стимулювання працівників Укрексімбанку відноситься до сфери мотивації персоналу. Основними задачами тут виступають заохочення зусиль персоналу, внесення пропозицій у різних напрямах діяльності банку, наприклад, з розробки або вдосконалення окремих послуг.

Звичайно існують інструменти стимулювання персоналу банку:

- грошові премії. Їх виплачують конкретним працівникам за добре виконання певних дій в інтересах банку і досягнення високих показників в роботі.

- подарунки. Ними нагороджуються службовці, що подали цінні пропозиції, що домоглися високих показників по обєму продажу і т.д.

- додаткові відпустки за вислугу років, розраховується на основі відпрацьованих років в банківській системі і від займааємої посади.

Також додаткові відпустки за ненормований робчий день. Він розраховується на основі рангу займаємої посади. Наприклад:

  1. Голова Правління - 7 днів,
  2. заступники Голови Правління - 6 днів,
  3. начальники управлінь та начальники відділів - 5 днів,
  4. заступники начальників управлінь та начальників відділів - 5 днів,
  5. і т. д.

Конкурси та ігри. Ці заходи використовує з успіхом в такому виді спорту, як мініфутбол, звичайно де видаються призи кращим учасникам.

Укрексімбанк для стимулювання працівників також виористовує лотереї. Розиграші лотерей банк практикує у святкові дні. Роздає працівникам запрошення, номери яких використовуються при розиграші лотареї. Цікавою була і зустріч Нового 1999 року. Були розіграні цінні призи та автомобіль. Один працівник за карнавальний костюм сніжинки виграв безкоштовне харчування у банківський столовій на цілий рік.

Існують також щомісячні виплати працівникам банку на харчування та проїзд ( в даний час: проїзд - 25 грн., харчування - 40 грн) та п”ятидесяти відсоткові знижки на банківські послуги.

Кращі беруть участь в міжнародних семінарах по запрошенню міжнародних банківських установ. Такі семінари проводяться протягом від одного до трьох місяців у великих Европейських та Американських банках за їх рахунок.

 

Реклама.

Реклама, як правило, розкривається як форма неособистого представлення певних ідей та послуг від імені конкретного діяча через посередство специфічних платних засобів комунікації, направлена на інформування і переконання вибраних аудиторій зробити дії, бажані рекламодателем.

Індустрія фінансових послуг являється рекламодателем - на неї доводиться велика частка рекламних витрат. Для здійснення рекламної діяльності банки створють для себе спеціальні рекламні відділи, які розробляють рекламні стратегії, виходячи з того, що останні повинні органічно вписуватися в прийняту банком загальну стратегію маркетингу і комунікацій. Укрексімбанк не має відділу реклами і не звертається до послуг спеціалізованих рекламних агентств. До таких консультацій доцільно звертатися самим рекламним відділам банків.

Форма рекламного звертання - це спосіб його уявлення. Найбільш поширеними формами рекламного звертання є наступні:

  • Форма новин.

Рекламні оголошення, представлені таким чином, сприймаються звичайно як складова частина газетного або журналістського матеріалу, де вони розміщені, і це сприяє їх органічному засвоєнню читачем. Укрексімбанк декілька раз публікував свою рекламу у газеті “Бізнес”, в журналі “Капітал” та в газеті “Урядовий курьєр”. ( Див. дод. № 6.)

  • Обучаюча реклама.

Реклама в такій формі покликана послідовно розяснити характер і особливості використання того або іншого банківського продукту, а також уявити про нього додаткову інформацію. Дану рекламу ми можемо пообачити на брошурі, яка розповсюджується для клієнтів Укрексімбанку “ЄВРО, відповіді на питання”. (Див. дод. № 2)

  • Підкреслення професійного хисту. Ця реклама звертає увагу на накопичений банком багатий досвід надання певних послуг, що нерідко є вирішальним чинником при виборі банку потенційним клієнтом. (Див. дод. № 3)

 

Особливості деяких засобів реклами:

  1. Поштова розсилка

Реклама методом "директ мейл", тобто прямої поштової розсилка-самий простій, мінімальний по витратах і доступний для клієнта (адресний) спосіб виходу на ринок.

Але поштові відправлення тільки тоді зіграють рекламну роль, коли будуть адресовані правильно. Список адресів складають на основі довідників, реєстрів, баз даних.

Рекламна листівка або діловий лист можуть супроводитися матеріалами про продукт, що пропонується, підбірками відгуків клієнтів і т.д. Має значення розсилка листів за одними і тими ж адресами декілька разів: після кожної розсилки частка що відповіли, як правило, зростає. Але при цьому тексти послідовних послань не повинні бути різними. Текст ділового листа або прямого рекламного звертання повинен бути написаний простою мовою і без тих фраз, що зобовязують адресата.

Для відповіді в конверт разом з діловим листом вкладають листівку з адресою банка-рекламодателя і текстовою формою, в спеціально відведені вільні місця якої адресат вписує відомості про бажану додаткову інформацію, про бажані для нього характеристики банківських послуг і продуктів, а також про свою фірму і співробітника, якому потрібно направляти інформацію.

Потрібно скласти графік відсилання листів і контролю відповідей, щоб не направляти повторних планових послань тим адресатам, які вже відгукнулися на попередні звертання. Якщо відповідь не пішла, наступний лист відправляють звичайно через місяць після поперед